Социальные сети в Украине остаются одной из ключевых инфраструктур цифровой повседневности. Несмотря на войну, массовую миграцию и экономическую нестабильность, украинцы не только не отказались от цифровых коммуникаций, но все активнее адаптируют свою жизнь к виртуальному пространству. Однако за внешней стабильностью пользования скрываются изменения – неравномерное восстановление аудитории Meta, уменьшение количества зрителей YouTube, сложности с TikTok, заметные сдвиги в демографии пользователей и падение уровня культуры.
Интересные результаты исследования аудитории соцсетей
В апреле 2025 года обнародовано новое исследование украинского рынка социальных сетей, проведенное на базе открытых рекламных данных Meta и Google. Его результаты позволяют проследить как общие объемы аудитории, так и нюансы – возрастные, гендерные и региональные особенности. Это позволяет лучше понять, какие сети удерживают свои позиции, а какие теряют пользователей.
Аудитория Meta (Facebook и Instagram) в 2025 году составляет 20,8 миллиона пользователей – это самая высокая цифра среди платформ, доступных для таргетированной рекламы. Хотя после начала полномасштабного вторжения компания испытала значительное падение активности, на протяжении 2024-2025 годов динамика стала положительной. Интересно, что после пика в первой половине 2022 года как Facebook, так и Instagram резко потеряли пользователей.
График: ИА «ФАКТ»
График, отражающий изменение численности подписчиков Facebook и Instagram в Украине с 2020 по начало 2025 года, демонстрирует характерную синусоидальную динамику, которая тесно связана с историческими событиями, прежде всего полномасштабной войной. В течение 2020-2021 годов обе платформы показывали устойчивый рост. При этом стартовавший с низшей отметки Instagram активно наверстывал и уже к середине 2022 года фактически сравнялся с Facebook, а в определенный момент даже превысил его по количеству подписчиков. Это свидетельствует о популярности визуального контента среди украинской аудитории и мощном развитии мобильного трафика и интереса к легким, быстрым форматам.
Однако уже после начала полномасштабного вторжения РФ в феврале 2022 года обе платформы пережили резкий спад. Наиболее ощутимо это сказалось на Instagram — от пикового значения весной 2022 года до падения в течение следующих месяцев. Это объясняется характером контента: Instagram традиционно являлся платформой визуального стиля жизни — путешествия, развлечения, мода, личные моменты, однако эти темы отступили на задний план. Платформа оказалась неготова к новой роли — пространству срочных новостей, координации и распространению жизненно важной информации. Казалось бы, речь идет только о соцсетях, но на самом деле мы имеем дело с социальным эхом травматических событий, изменивших повседневную жизнь миллионов людей.
Facebook тоже просел, хотя менее драматично, и с тех пор удерживается на относительно стабильном уровне с легким ростом в конце 2024-начале 2025 года. Эта устойчивость может свидетельствовать о том, что Facebook сохраняет базу старшей и более стабильной аудитории, не покинувшей платформу даже в самые сложные периоды.
Падение количества подписчиков на этих платформах стало следствием не просто технического оттока пользователей, а более глубокой трансформации информационных привычек, бытовых условий и психологического состояния украинцев. Это своеобразный цифровой индикатор – невидимая линия фронта, которую можно измерить.
Объяснений этому падению несколько и все они имеют непосредственную связь с войной. Во-первых, массовая миграция. За границу выехали миллионы украинцев, и значительная часть из них автоматически выпала из отечественной статистики платформ, которые привязывают пользователя к стране по IP-адресу, мобильному оператору или настройкам языка. Во-вторых, разрушение инфраструктуры. В регионах, пострадавших от боевых действий или обстрелов, долгое время были перебои с интернетом, электроснабжением и связью. В таких условиях доступ к соцсетям становился нестабильным или вообще невозможным.
В-третьих, изменение поведения юзеров. В первые недели вторжения люди переориентировались на Telegram как источник оперативной информации и координатор гуманитарной помощи. Многие сознательно снизили активность в Facebook и Instagram, считая их опасными для личной безопасности из-за возможности фиксации геолокации, фотографий или привычек.
Также важно учитывать психологический фактор: в состоянии стресса, потерь и эвакуаций человек, естественно, уменьшает присутствие в соцсетях. Часть украинцев на период деактивировали свои аккаунты или полностью прекратили публичную активность.
Уже в 2024-2025 годах обе платформы демонстрируют признаки постепенного обновления. Instagram медленно возвращает аудиторию, но до сих пор не достиг довоенных показателей. Facebook показывает умеренный, но стабильный рост. В 2024 году график впервые показал медленный, но устойчивый рост. Это может свидетельствовать об адаптации украинцев к новым условиям, возвращении части эмигрантов или возобновлении интереса к публичной онлайн-активности. Но полностью довоенных показателей Facebook и Instagram еще не добились.
Тенденция постепенного обновления аудитории выглядит как сигнал: украинцы снова начинают искать не только информацию, но и социальные связи, простор для собственного голоса и диалога. Но формат и функция социальных сетей поменялась. Теперь это уже не просто развлечения — это часть социальной, гуманитарной и даже среды безопасности.
В общем график демонстрирует как адаптацию, так и уязвимость украинской цифровой среды в период войны: платформы отражают социальные потрясения, информационные запросы и постепенное возвращение к привычной онлайн-активности.
Что касается количественного состава аудитории соцсетей, то он не равномерен, наблюдается заметная региональная асимметрия. Визуализация пользовательского присутствия на Facebook и Instagram по регионам демонстрирует, что наибольшее проникновение Facebook наблюдается на западе страны – более 75% в Черновцах, Ужгороде, Тернополе. В Instagram наиболее активны пользователи из Хмельницкого (61%) и Одессы (62%). В то же время, критически низкий уровень активности в соцсетях — в Харьковской (23% в Facebook, 22% в Instagram), Донецкой и Луганской областях — отражает как миграционный фактор, так и реальные потери цифрового покрытия из-за боевых действий.
График: ИА «ФАКТ»
Такая концентрация соцсетей на западе страны объясняется массовым переселением жителей из прифронтовых регионов. Официальная регистрация пользователей остается привязанной к месту жительства до начала войны, но фактическое пребывание на западе. К примеру, человек может быть зарегистрирован в Запорожье, однако реально проживать в Хмельницком, где и попадает в локальную статистику пользования Facebook или Instagram.
На востоке же обратная ситуация. В Луганской области Instagram имеет только 23% охвата, Facebook — 22%. В Донецкой, Запорожской, Николаевской и Херсонской областях охват тоже минимальный. Отчасти это связано с разрушением инфраструктуры, эмиграцией, слабым Интернетом или оккупацией. Наибольший паритет между соцсетями наблюдается в Полтавской и Херсонской областях, где у Facebook и Instagram есть примерно одинаковые доли (в пределах 1–2%). Однако в Киеве, условно нейтральном регионе, Facebook все еще доминирует: 60% против 58% в Instagram.
В возрастной структуре наблюдается привычная картина: молодежь до 34 лет преимущественно пользуется Instagram. Пик активности этой сети приходится на 25-летних (более 670 тысяч пользователей), далее кривая идет на убыль. В Facebook, напротив, более активные пользователи 35+, с заметным присутствием среди людей в возрасте 45–55 лет. Threads пока не имеет четкого демографического ядра, но видны два концентрированных сегмента – 23 и 31 год. При этом внутри всех возрастов социальные сети имеют четко выраженную гендерную доминанту: женщины составляют большинство аудитории, что наиболее заметно в Instagram и TikTok.
График: ИА «ФАКТ»
Что касается YouTube, то здесь ситуация менее однозначна. Несмотря на то, что это все еще самая большая соцсеть в Украине по охвату — 16,1 млн пользователей, платформа потеряла 2,7 миллиона зрителей в год, что составляет минус 11,1%.
Почему часть украинцев дистанцируется от YouTube, TikTok и Facebook в последние два года
Причины падения количества пользователей YouTube не сводятся к одной тенденции, их следует искать в технических сложностях, конкуренции с короткими видеоформатами других платформ и росте платных моделей контента. Прежде всего, пользователи все чаще сталкиваются с непрозрачностью работы самой платформы. Жалобы на необоснованные блокировки видео, каналов или демонетизацию контента возрастают, а попытки обжалования решений, как правило, не дают результата. В большинстве случаев YouTube не сообщает подробных причин, почему видео или канал был заблокирован, а сообщения ограничиваются общими формулировками о нарушении «принципов сообщества».
Эта политика особенно затрагивает украинских авторов, которые с начала полномасштабного вторжения массово создавали контент о войне, общественных темах, мобилизации или политике. Автоматизированные алгоритмы YouTube часто не отличают документальный или аналитический контент от пропаганды или манипуляций – результатом становится удаление видео без предупреждения, а иногда полная потеря доступа к аккаунту.
Вторая причина – общее изменение поведения аудитории. В условиях стремительной жизни и информационной перегрузки пользователи охотнее потребляют короткий и быстрый контент, таких как Reels, Shorts или TikTok-видео. Формат традиционного длинного видео в YouTube требует больше времени и концентрации, что делает его менее привлекательным для младшего поколения, которое хочет «проглотить» информацию в несколько кликов.
Отдельную роль играет монетизация: все более интересный или глубокий контент становится платным. Авторы закрывают свои видео для широкого просмотра, открывая их только для спонсоров или посторонних платформ типа Patreon. Это снижает органический трафик и ограничивает доступ пользователей, которые не готовы или не могут платить.
В целом падение охвата YouTube в Украине является следствием не только внешней конкуренции или экономических факторов, но и собственной технической инерции платформы: непонятные алгоритмы, отсутствие диалога с пользователями, ограничение доступа к контенту и изменение мотивации создателей. Все это вместе формирует основу для постепенного перетекания внимания украинской аудитории к другим цифровым площадкам.
Несмотря на впечатляющую общую цифру – более 20 миллионов украинских пользователей TikTok – измерить настоящую активность на этой платформе в пределах Украины сегодня достаточно сложно. Из-за технического запрета запуска рекламы на территорию Украины официальные аналитические инструменты, в частности TikTok Ads Manager, не дают полную картину. Известно лишь, что около 1,2 миллиона активных украинских пользователей находятся за границей, и именно они формируют основной пласт рекламно доступной аудитории. Внутри страны, хотя платформа остается популярной среди подростков и молодежи, она все чаще вызывает вопросы – от содержательного однообразия до безопасности данных и токсичности ленты.
Впрочем, самая интересная и тревожная ситуация наблюдается с Facebook. Несмотря на то, что платформа до сих пор имеет значительную часть украинской аудитории (и удобно используется для профессиональных контактов, медиа и объявлений), многие пользователи постепенно теряют к ней доверие. Причины этого процесса комплексны и куда глубже банального изменения предпочтений. В первую очередь, это проблема банов без объяснений. Facebook в 2024–2025 годах продолжает модерацию в режиме автоматических алгоритмов, часто срабатывающих некорректно. Многие пользователи сообщают о блокировании сообщений и страниц из-за публикаций о войне, украинской армии, политических дискуссиях или даже шутках. Чаще всего платформа не дает четких объяснений причин бана, а попытки обжаловать решение остаются безрезультатными или получают стандартный ответ без детализации. Особую обеспокоенность вызывают случаи, когда блокируются целые волонтерские страницы или посты со сбором средств для армии — даже если они не содержат никакого нарушения политики платформы.
Вторая причина – высокий уровень политизированности и искажения новостной ленты. Пользователи Facebook все чаще жалуются на то, что не видят сообщений своих друзей или публичных страниц, которые сознательно читают. Вместо этого лента наполняется «нейтральным» или развлекательным контентом, не связанным с темами, важными для пользователя. Алгоритмы работают непрозрачно: они искусственно поднимают одни посты и полностью хоронят другие, даже если те набирают активность.
Не менее важно чувство общего «усталости» от платформы. Facebook у многих ассоциируется с заполитизированным пространством, где сложно высказать мнение без риска конфликта или потери страницы. Вдобавок к этому — слабая модерация комментариев, злоупотребление сапогами и недейственность репортов создают атмосферу, в которой многим просто некомфортно.
В общем, хотя TikTok и Facebook остаются одними из самых больших платформ, уровень привлечения пользователей уже не всегда коррелирует с цифрами общей аудитории. Вопросы доверия, комфорта, справедливости и открытой политики становятся определяющими. В 2025 году именно эти факторы все чаще оказывают влияние на выбор украинцев: остаться на платформе или перейти к альтернативам.
Война слов: что происходит с коммуникацией украинцев в соцсетях
В 2025 году в украинском сегменте социальных сетей отчетливо прослеживается одна из самых неприятных тенденций: стремительный рост агрессивной коммуникации и полное игнорирование базовой культуры общения. Несмотря на то, что платформы призваны создавать среду для обмена мнениями, дискуссий и поиска совместных решений, на практике комментарии под сообщениями все чаще превращаются в простор словесных издевательств, унижения, сарказма и открытой враждебности.
Сегодня почти любой пост — будь то о политике, волонтерстве, культуре, спорте или даже личных историях — мгновенно собирает комментарии, в которых царит тон не обсуждения, а конфликта. Речь идет не только о разных взглядах. Проблема в том, что любая альтернативная позиция автоматически воспринимается как враждебная. Дискуссии все чаще начинаются с саркастических реплик, переходов в личности и завершаются потоками нецензурной лексики. Публичная культура речи отступает перед хамством и виртуальной яростью.
Особенно остро эта проблема проявляется в комментариях к политическим темам, сообщениям волонтеров, публикациям о военных и даже постам о языке, образовании или детях. Вместо аргументов — ярлыки, унижения, обвинения в измене или наивности. Люди не только не готовы слушать, они демонстративно не хотят слышать ничего, что выбивается из их «мыльного пузыря».
Более того, многие, не имея фактов или аргументов, прибегают к обесцениванию собеседника: «что ты понимаешь», «не тебе судить», «не пиши глупостей». Это язык, который перечеркивает саму идею диалога. В некоторых случаях комментарии открыто призывают к насилию или унижают людей из-за их социального статуса, региона происхождения, пола или языка. При этом модерация на платформах часто не справляется: сообщения с откровенной агрессией остаются без удаления, а иногда блокируются вполне адекватные комментарии из-за алгоритмических сбоев.
Не менее тревожит и отсутствие эмоциональной зрелости у многих пользователей. Чувство безнаказанности в онлайне, отсутствие живого контакта и мгновенная реакция на триггерные темы создают эффект «выплеска злобы», за который в реальной жизни пришлось бы отвечать. Люди, которые в оффлайне вряд ли позволили бы кричать или оскорблять незнакомца, в интернете легко бросают в ленту комментарии типа: «закрой рот», «ты дебил», «таких, как ты, надо банить».
Другой аспект – это нехватка навыков конструктивного спора. В большинстве случаев дискуссии сводятся не к попытке найти точки понимания, а стремление победить, доказать свою «правильность» и унизить другое. Даже если обе стороны говорят о важном – например, о реформе образования или военных решениях – вместо анализа и контраргументов начинается лексическое побоище.
Эта агрессия не возникла на пустом месте, она является отражением общего уровня культуры украинцев, стресса, потери доверия и постоянного напряжения, в котором живет страна уже долгое время. Но вместо того, чтобы признавать эти эмоции и пытаться обсудить их открыто, многие пользователи бессознательно выливают свое внутреннее напряжение на любого, кто попадет под руку в комментариях. Так формируется замкнутый круг: агрессия порождает новую агрессию, а виртуальное пространство становится зеркалом величайшего эмоционального дискомфорта общества.
Сегодня это одна из важнейших социальных угроз онлайн-пространства в Украине. И если платформы, медиа, лидеры мнений и образовательные инициативы не начнут системно работать над возвращением культуры дискуссии, мы можем потерять самое представление о том, что такое публичное обсуждение. Тогда уже ни одна соцсеть не сможет выполнять свою ключевую функцию – быть площадкой для общения и понимания.
Следовательно, социальные сети в Украине 2025 остаются важным индикатором не только цифровых привычек, но и экономических, демографических, миграционных и даже культурных изменений. Рост Meta после обвала, потеря позиций YouTube и специфический режим TikTok — это свидетельствует о том, что цифровая среда адаптируется к новым реалиям медленно, но постоянно. Очевидно, что пользовательские потоки все еще формируются, а сегменты аудитории перетекают между платформами, особенно среди молодежи.
Оксана Ищенко
