Соціальні мережі в Україні залишаються однією з ключових інфраструктур цифрового повсякдення. Попри війну, масову міграцію та економічну нестабільність, українці не лише не відмовилися від цифрових комунікацій, а й дедалі активніше адаптують своє життя до віртуального простору. Проте за зовнішньою стабільністю користування ховаються зміни — нерівномірне відновлення аудиторії Meta, зменшення кількості глядачів YouTube, складності з TikTok, помітні зрушення в демографії користувачів та падіння рівня культури.
Цікаві результати дослідження аудиторії соцмереж
У квітні 2025 року було оприлюднено нове дослідження українського ринку соціальних мереж, проведене на базі відкритих рекламних даних Meta та Google. Його результати дозволяють простежити як загальні обсяги аудиторії, так і нюанси — вікові, гендерні та регіональні особливості. Це дає змогу краще зрозуміти, які мережі утримують свої позиції, а які втрачають користувачів.
Аудиторія Meta (Facebook і Instagram) у 2025 році становить 20,8 мільйона користувачів — це найвища цифра серед платформ, доступних для таргетованої реклами. Хоча після початку повномасштабного вторгнення компанія зазнала значного падіння активності, упродовж 2024–2025 років динаміка стала позитивною. Цікаво, що після піку в першій половині 2022-го як Facebook, так і Instagram різко втратили користувачів.
Графік, який відображає зміну чисельності підписників Facebook та Instagram в Україні з 2020 до початку 2025 року, демонструє характерну синусоїдальну динаміку, яка тісно пов’язана з історичними подіями, насамперед повномасштабною війною. Упродовж 2020–2021 років обидві платформи показували стійке зростання. При цьому Instagram, який стартував з нижчої позначки, активно надолужував і вже до середини 2022 року фактично зрівнявся з Facebook, а в певний момент навіть перевищив його за кількістю підписників. Це свідчить про популярність візуального контенту серед української аудиторії та потужний розвиток мобільного трафіку й інтересу до легких, швидких форматів.
Проте вже після початку повномасштабного вторгнення РФ у лютому 2022 року обидві платформи пережили різкий спад. Найбільш відчутно це позначилося на Instagram — від пікового значення навесні 2022 року до падіння впродовж наступних місяців. Це пояснюється характером контенту: Instagram традиційно був платформою візуального стилю життя — подорожі, розваги, мода, особисті моменти, однак ці теми відступили на задній план. Платформа виявилась неготовою до нової ролі — простору термінових новин, координації та поширення життєво важливої інформації. Здавалося б, мова йде лише про соцмережі, але насправді ми маємо справу з соціальним відлунням травматичних подій, які змінили повсякденне життя мільйонів людей.
Facebook теж просів, хоча менш драматично, і відтоді утримується на відносно стабільному рівні з легким зростанням наприкінці 2024 — початку 2025 року. Ця стійкість може свідчити про те, що Facebook зберігає базу старшої та більш стабільної аудиторії, яка не залишила платформу навіть у найскладніші періоди.
Падіння кількості підписників на цих платформах стало наслідком не просто технічного відтоку користувачів, а глибшої трансформації інформаційних звичок, побутових умов і психологічного стану українців. Це своєрідний цифровий індикатор — невидима лінія фронту, яку можна виміряти.
Пояснень цьому падінню кілька — і всі вони мають безпосередній зв’язок із війною. По-перше, масова міграція. За кордон виїхали мільйони українців, і значна частина з них автоматично випала з вітчизняної статистики платформ, які прив’язують користувача до країни за IP-адресою, мобільним оператором або налаштуваннями мови. По-друге, руйнування інфраструктури. В регіонах, які постраждали від бойових дій або обстрілів, тривалий час були перебої з інтернетом, електропостачанням та зв’язком. У таких умовах доступ до соцмереж ставав нестабільним або взагалі неможливим.
По-третє, зміна поведінки користувачів. У перші тижні вторгнення люди переорієнтувались на Telegram як джерело оперативної інформації та координатор гуманітарної допомоги. Багато хто свідомо зменшив активність у Facebook та Instagram, вважаючи їх небезпечними для особистої безпеки через можливість фіксації геолокації, фотографій або звичок.
Також важливо враховувати психологічний фактор: у стані стресу, втрат і евакуацій людина природно зменшує присутність у соцмережах. Частина українців на певний період деактивували свої акаунти або повністю припинили публічну активність.
Вже в 2024–2025 роках обидві платформи демонструють ознаки поступового відновлення. Instagram повільно повертає аудиторію, але досі не досягнув довоєнних показників. Facebook показує помірне, але стабільне зростання. У 2024 році графік вперше показав повільне, але стале зростання. Це може свідчити про адаптацію українців до нових умов, повернення частини емігрантів або відновлення інтересу до публічної онлайн-активності. Але повністю довоєнних показників Facebook і Instagram ще не досягли.
Тенденція поступового відновлення аудиторії виглядає як сигнал: українці знову починають шукати не лише інформацію, а й соціальні зв’язки, простір для власного голосу та діалогу. Але формат і функція соціальних мереж змінилася. Тепер це вже не просто розваги — це частина соціального, гуманітарного й навіть безпекового середовища.
Загалом графік демонструє як адаптацію, так і вразливість українського цифрового середовища у період війни: платформи відображають соціальні потрясіння, інформаційні запити і поступове повернення до звичної онлайн-активності.
Щодо кількісного складу аудиторії соцмереж, то він не є рівномірним, спостерігається помітна регіональна асиметрія. Візуалізація користувацької присутності на Facebook та Instagram по регіонах демонструє, що найбільше проникнення Facebook спостерігається на заході країни — понад 75% у Чернівцях, Ужгороді, Тернополі. В Instagram найбільше активні користувачі з Хмельницького (61%) та Одеси (62%). Водночас критично низький рівень активності в соцмережах — у Харківській (23% у Facebook, 22% в Instagram), Донецькій та Луганській областях — відображає як міграційний фактор, так і реальні втрати цифрового покриття через бойові дії.
Така концентрація соцмереж на заході країни пояснюється масовим переселенням мешканців із прифронтових регіонів. Офіційна реєстрація користувачів залишається прив’язаною до місця проживання до початку війни, але фактичне перебування — на заході. Наприклад, людина може бути зареєстрована в Запоріжжі, однак реально мешкати у Хмельницькому, де й потрапляє в локальну статистику користування Facebook чи Instagram.
На сході ж — зворотна ситуація. У Луганській області Instagram має лише 23% охоплення, Facebook — 22%. У Донецькій, Запорізькій, Миколаївській та Херсонській областях охоплення теж мінімальне. Частково це пов’язано з руйнацією інфраструктури, еміграцією, слабким інтернетом або окупацією. Найбільший паритет між соцмережами спостерігається у Полтавській і Херсонській областях, де Facebook і Instagram мають приблизно однакові частки (у межах 1–2%). Однак у Києві — умовно нейтральному регіоні — Facebook все ще домінує: 60% проти 58% у Instagram.
Водночас у віковій структурі спостерігається звична картина: молодь до 34 років переважно користується Instagram. Пік активності цієї мережі припадає на 25-річних (понад 670 тисяч користувачів), далі крива йде на спад. У Facebook, навпаки, активніші користувачі 35+, з помітною присутністю серед людей віком 45–55 років. Threads поки не має чіткого демографічного ядра, але видно два концентрованих сегменти — 23 і 31 рік. При цьому всередині всіх вікових груп соціальні мережі мають чітко виражену гендерну домінанту: жінки складають більшість аудиторії, що найбільш помітно в Instagram і TikTok.
Щодо YouTube, то тут ситуація менш однозначна. Попри те, що це все ще найбільша соцмережа в Україні за охопленням – 16,1 млн користувачів, платформа втратила 2,7 мільйона глядачів за рік, що становить мінус 11,1%.
Чому частина українців дистанціюється від YouTube, TikTok і Facebook в останні два роки
Причини падіння кількості користувачів YouTube не зводяться до однієї тенденції, їх варто шукати в технічних складнощах, конкуренції з короткими відеоформатами інших платформ і зростанні платних моделей контенту. Насамперед користувачі дедалі частіше стикаються з непрозорістю роботи самої платформи. Скарги на необґрунтовані блокування відео, каналів або демонетизацію контенту зростають, а спроби оскарження рішень, як правило, не дають результату. У більшості випадків YouTube не повідомляє детальних причин, чому відео чи канал було заблоковано, а повідомлення обмежуються загальними формулюваннями про порушення «принципів спільноти».
Ця політика особливо зачіпає українських авторів, які з початку повномасштабного вторгнення масово створювали контент про війну, суспільні теми, мобілізацію або політику. Автоматизовані алгоритми YouTube часто не розрізняють документальний або аналітичний контент від пропаганди чи маніпуляцій — результатом стає видалення відео без попередження, а іноді — повна втрата доступу до акаунту.
Друга причина — загальна зміна поведінки аудиторії. В умовах стрімкого життя та інформаційного перевантаження користувачі охочіше споживають короткий і швидкий контент, як-от Reels, Shorts або TikTok-відео. Формат традиційного довгого відео в YouTube вимагає більше часу й концентрації, що робить його менш привабливим для молодшого покоління, яке хоче «проковтнути» інформацію в кілька кліків.
Окрему роль відіграє монетизація: дедалі більше цікавого або глибокого контенту стає платним. Автори закривають свої відео для широкого перегляду, відкриваючи їх лише для спонсорів або через сторонні платформи типу Patreon. Це знижує органічний трафік і обмежує доступ користувачів, які не готові або не можуть платити.
Загалом, падіння охоплення YouTube в Україні є наслідком не лише зовнішньої конкуренції чи економічних факторів, а й власної технічної інерції платформи: незрозумілі алгоритми, відсутність діалогу з користувачами, обмеження доступу до контенту та зміна мотивації творців. Все це разом формує підґрунтя для поступового перетікання уваги української аудиторії до інших цифрових майданчиків.
Попри вражаючу загальну цифру — понад 20 мільйонів українських користувачів TikTok — виміряти справжню активність на цій платформі в межах України сьогодні доволі складно. Через технічну заборону запуску реклами на територію України офіційні аналітичні інструменти, зокрема TikTok Ads Manager, не дають повної картини. Відомо лише, що приблизно 1,2 мільйона активних українських користувачів перебувають за кордоном, і саме вони формують основний пласт рекламно доступної аудиторії. Усередині країни, хоча платформа залишається популярною серед підлітків і молоді, вона все частіше викликає запитання — від змістовної одноманітності до безпеки даних і токсичності стрічки.
Втім, найцікавіша й тривожна ситуація спостерігається з Facebook. Попри те, що платформа досі має значну частку української аудиторії (і зручно використовується для професійних контактів, медіа та оголошень), багато користувачів поступово втрачають до неї довіру. Причини цього процесу комплексні й куди глибші за банальну зміну вподобань. Насамперед, це проблема банів без пояснень. Facebook у 2024–2025 роках продовжує модерацію в режимі автоматичних алгоритмів, які часто спрацьовують некоректно. Багато користувачів повідомляють про блокування дописів і сторінок через публікації про війну, українську армію, політичні дискусії або навіть жарти. Найчастіше платформа не надає чітких пояснень причин бану, а спроби оскаржити рішення — залишаються безрезультатними або отримують стандартну відповідь без деталізації. Особливе занепокоєння викликають випадки, коли блокуються цілі волонтерські сторінки або пости зі збором коштів для армії — навіть якщо вони не містять жодного порушення політики платформи.
Друга причина — високий рівень політизованості й спотворення стрічки новин. Користувачі Facebook дедалі частіше скаржаться на те, що не бачать дописів своїх друзів або публічних сторінок, які свідомо читають. Натомість стрічка наповнюється «нейтральним» або розважальним контентом, не пов’язаним з темами, важливими для користувача. Алгоритми працюють непрозоро: вони штучно піднімають одні пости й повністю ховають інші, навіть якщо ті набирають активність.
Не менш важливим є відчуття загального «стомленості» від платформи. Facebook у багатьох асоціюється з заполітизованим простором, де складно висловити думку без ризику конфлікту або втрати сторінки. Додатково до цього — слабка модерація коментарів, зловживання ботами та недієвість репортів створюють атмосферу, в якій багатьом просто некомфортно.
Загалом, хоча TikTok і Facebook залишаються одними з найбільших платформ, рівень залучення користувачів вже не завжди корелює з цифрами загальної аудиторії. Питання довіри, комфорту, справедливості й відкритої політики стають визначальними. У 2025 році саме ці чинники все частіше впливають на вибір українців: залишитися на платформі чи перейти до альтернатив.
Війна слів: що відбувається з комунікацією українців у соцмережах
У 2025 році в українському сегменті соціальних мереж чітко простежується одна з найнеприємніших тенденцій: стрімке зростання агресивної комунікації та повне ігнорування базової культури спілкування. Попри те, що платформи покликані створювати середовище для обміну думками, дискусій і пошуку спільних рішень, на практиці коментарі під дописами дедалі частіше перетворюються на простір словесних знущань, приниження, сарказму й відкритої ворожості.
Сьогодні майже будь-який пост — чи то про політику, волонтерство, культуру, спорт або навіть особисті історії — миттєво збирає коментарі, в яких панує тон не обговорення, а конфлікту. Йдеться не лише про різні погляди. Проблема в тому, що будь-яка альтернативна позиція автоматично сприймається як ворожа. Дискусії дедалі частіше починаються із саркастичних реплік, переходів на особистості й завершуються потоками нецензурної лексики. Публічна культура мовлення відступає перед хамством і віртуальною люттю.
Особливо гостро ця проблема проявляється в коментарях до політичних тем, дописів волонтерів, публікацій про військових і навіть постів про мову, освіту чи дітей. Замість аргументів — ярлики, приниження, обвинувачення у «зраді» чи «наївності». Люди не лише не готові слухати, вони демонстративно не хочуть чути нічого, що вибивається з їхньої «мильної бульбашки».
Більше того, багато хто, не маючи фактів або аргументів, вдається до знецінення співрозмовника: «що ти розумієш», «не тобі судити», «не пиши дурниць». Це мова, яка перекреслює саму ідею діалогу. У деяких випадках коментарі відкрито закликають до насильства або принижують людей через їхній соціальний статус, регіон походження, стать чи мову. При цьому модерація на платформах часто не справляється: дописи з відвертою агресією залишаються без видалення, а натомість іноді блокуються цілком адекватні коментарі через алгоритмічні збої.
Не менше тривожить і відсутність емоційної зрілості в багатьох користувачів. Відчуття безкарності в онлайні, відсутність живого контакту та миттєва реакція на тригерні теми створюють ефект «виплескування злості», за який у реальному житті довелося б відповідати. Люди, які в офлайні навряд чи дозволили б собі кричати або ображати незнайомця, в інтернеті легко кидають у стрічку коментарі на кшталт: «закрий рот», «ти дебіл», «таких, як ти, треба банити».
Інший аспект — це брак навичок конструктивної суперечки. У більшості випадків дискусії зводяться не до спроби знайти точки порозуміння, а прагнення перемогти, довести свою «правильність» і принизити іншого. Навіть якщо обидві сторони говорять про важливе — наприклад, про реформу освіти чи військові рішення — замість аналізу й контраргументів починається лексичне побоїще.
Ця агресія не виникла на порожньому місці, вона є відображенням загального рівня культури українців, стресу, втрати довіри й постійної напруги, в якій живе країна вже тривалий час. Але замість того, щоб визнавати ці емоції та намагатися обговорити їх відкрито, чимало користувачів несвідомо виливають своє внутрішнє напруження на будь-кого, хто потрапить під руку в коментарях. Так формується замкнене коло: агресія породжує нову агресію, а віртуальний простір стає дзеркалом найбільшого емоційного дискомфорту суспільства.
Сьогодні це є однією з найважливіших соціальних загроз онлайн-простору в Україні. І якщо платформи, медіа, лідери думок та освітні ініціативи не почнуть системно працювати над поверненням культури дискусії, ми можемо втратити саме уявлення про те, що таке публічне обговорення. Тоді вже жодна соцмережа не зможе виконувати свою ключову функцію — бути майданчиком для спілкування і порозуміння.
Отже, соціальні мережі в Україні 2025 року залишаються важливим індикатором не лише цифрових звичок, а й економічних, демографічних, міграційних і навіть культурних змін. Ріст Meta після обвалу, втрата позицій YouTube та специфічний режим TikTok — усе це свідчить про те, що цифрове середовище адаптується до нових реалій повільно, але постійно. Очевидно, що користувацькі потоки все ще формуються, а сегменти аудиторії перетікають між платформами, особливо серед молоді.
Оксана Іщенко
