Еще несколько лет назад украинцы легко тратили деньги на импульсивные покупки, кофе с собой, обновление гардероба или путевки на отдых. Но война внесла свои коррективы. тем, без чего действительно не выжить. Блэкауты изменили отношение к электронике, кризис рынка недвижимости перевернул подходы к жилью, а неопределенность будущего научила покупать только самое необходимое.
Довоенные тренды
Еще несколько лет тому назад украинцы учились жить в культуре комфортного потребления. Распродажи, брендированные товары, кредиты на технику и покупки эмоциональных впечатлений были привычными реалиями среднего класса. Деньги тратились не только на нужды, но и на желания, которые формировались модными трендами и маркетинговыми кампаниями.
До 2022 года тренды украинского потребления двигались в направлении глобальных тенденций, люди больше тратили на путешествия, рестораны, развлечения. Рынок электроники и гаджетов стремительно рос. Новый iPhone или ноутбук становились не просто рабочими инструментами, а частью имиджа. Недвижимость и автомобили оставались показателями статуса, а кредиты на авто или жилье являлись привычной практикой. Мода на здоровый образ жизни подталкивала рынок фитнеса, органических продуктов и косметики.
Спрос на онлайн-шоппинг возрос во время пандемии, и этот тренд только закрепился. Средний чек увеличивался, а бренды активно вкладывались в маркетинг. Доставка за один день, ежемесячные подписки на сервисы и потребительские кредиты позволяли покупать больше и быстрее. Украинцы учились жить по европейским стандартам – удобство, доступность и разнообразие были главными драйверами рынка.
Да, за данным маркетплейс OLX в 2021 году украинцы большое внимание уделяли приобретению бытовых и домашних товаров.
- Диван – 516 тысяч запросов;
- Велосипед – 483 тысяч;
- Куртка – 336 тысяч;
- Холодильник – 324 тысячи;
- Кухня – 309 тысяч;
- Кровать – 296 тысяч;
- Кроссовки – 288 тысяч;
- Ноутбук – 287 тысяч;
- Стол – 271 тысячу;
- iPhone – 262 тысяч.
В 2021 году украинцы все больше пытались инвестировать в комфорт и быт, чем в технику или развлечения. Категория «Дом и сад» стала безоговорочным лидером из 46 млн запросов. Электроника составляла лишь 43 млн запросов. Гаджеты, хотя и оставались важной частью жизни, но уступили мебель и садовые инструменты. «Мода и стиль» составляла 30 млн запросов. Стильные образы не утратили актуальности, хотя практичность все же вышла на первый план. «Товары для детей» насчитывали 22 млн запросов, ведь забота о малышах имеет место при любых обстоятельствах. «Хобби, отдых и спорт» составляли всего 17 млн запросов. Велосипеды, гантели и рыбалка были довольно популярны, но уступали домашнему уюту.
Первый год войны: шок и выживание
Полномасштабное вторжение перевернуло приоритеты. Если раньше покупки частенько были эмоциональными, то сейчас они стали только оптимальными. Главными товарами стали продукты длительного хранения, медикаменты, генераторы, фонари, павербанки, буржуйки и тактическое снаряжение. Украинцы начали вкладываться в собственную безопасность. Аптечки, бронежилеты, турникеты стали частью повседневной жизни. Люди формировали запасы из продуктов длительного хранения: тушкованка, сухпайки, крупы, орехи, сублимированная пища.
Финансовая осторожность заменила прежнюю склонность к кредитам. Люди откладывали средства, а не тратили их на второстепенные вещи. Рынок недвижимости замер, автомобили покупались не ради статуса, а из-за потребности в мобильности. Волонтерское собрание и донаты на армию стали частью финансовых привычек украинцев.
За статистикой OLX, во второй половине 2022 года самыми активными покупателями стали молодые женщины до 25 лет из Западной и Восточной Украины, которые имели работу и зарабатывали по меньшей мере 15 000 грн в месяц.
Не стоит забывать, что быстрый рост уровня бедности населения тоже оказал значительное влияние на его потребительские интересы. Как указывают результаты обследование социально-экономического состояния домохозяйств (ОСЭСД), которое проводили Институт демографии и проблем качества жизни НАН Украины и Украинский центр социальных реформ в декабре 2023 — феврале 2024 года по заказу Министерства социальной политики Украины, в 2023 году уровень бедности в Украине вырос в 1,7 раз 2% до 2% 35,5%). Эксперты указывают, что основной причиной этого роста стал резкий экономический спад в 2022 году, а 2023 только закрепил эту ситуацию.
В первые годы войны появилась тенденция к коллективному потреблению. Люди стали чаще брать вещи в аренду, обмениваться, покупать товары у секонд хенди. Даже техника на общий двор или один генератор на несколько соседей стала нормальной практикой. Возросла чувствительность к ценам. Скидки, акции, кэшбеки – теперь не просто маркетинговые уловки, а способ выживания. Люди тщательно сравнивают цены, следят за распродажами, активно пользуются программами лояльности. Финансовая нестабильность изменила покупателей: они стали умнее, требовательнее, менее склонны к импульсивным затратам. Главный тренд сейчас – не просто купить, а купить выгодно и с пользой.
В 2022-2023 годах в тренде были Starlink, бензопилы, дроны, спальники и даже банальные свечи. При этом потребление не исчезло – оно трансформировалось. Спрос на дорогие бренды упал, но украинцы начали более активно поддерживать локальных производителей, покупать практические вещи, адаптированные к новым условиям. Культура осознанного потребления, которая раньше была модной только среди экоактивистов, стала необходимостью.
Баланс между выживанием и жизнью
Сейчас украинцы поняли, что экономика должна работать, а значит, вернулись к расходам. Но теперь главным фактором стала практичность, а также экономия средств на непредвиденные расходы. Люди стали искать качественные вещи, которые будут служить долго. Одежду стали покупать меньше, но более теплую и функциональную. Техника – только необходимая и энергоэффективная.
Онлайн-шопинг снова начал расти, и все большей популярностью пользуются украинские производители и европейская одежда из магазинов секонд-хенда. данным исследования, проведенного исследовательской компанией Gradus Research по заказу Министерства экономики Украины в 2024 году, 92% украинцев поддержали программы, стимулирующие покупку украинских товаров, а 46% сознательно выбирают продукцию местного производства.
Исследование Deloitte подтверждает: украинцы стали более экономными из-за войны и экономических вызовов. Большинство тщательно просматривает свои расходы, отдавая приоритет базовым потребностям. Больше всего экономят на:
- одежде и обуви – 77%;
- товарах для дома и бытовой химии – 73%;
- косметике и парфюмерии – 70%
Также вырос спрос на курсы и профессиональное обучение. Многие поняли, что следует инвестировать в собственное образование, чтобы иметь стабильный доход в любое время.
В современных реалиях украинцы начали заботиться о безопасности, поэтому ищут товары и технику, которые гарантируют автономность и надежность в любых кризисных ситуациях. Вынужденный экономить, современный покупатель предпочитает удобные цены и гибкие способы оплаты при выборе покупок.
Кроме того, пользователи все чаще выбирают почтоматы и удобную логистику даже в пределах одного города. Однако такие факторы, как платная доставка, предоплата, долгое ожидание товара и отсутствие удобных вариантов получения товара, все еще может отпугнуть покупателей.
Украинцы все чаще делают покупки онлайн, даже тех товаров, которые раньше предпочитали выбирать вживую – лекарства, продуктов, товаров для животных. При этом покупатели стали внимательнее: учитывают не только цену, но и экологичность продукта и его связь со страной-оккупантом.
Данные исследование Украинский рынок eCommerce от Promodo указывает на то, что электроника, хотя еще не вернулась к уровню 2021 года, но постепенно восстанавливается. Интересно, что теперь эта категория имеет новую сезонность – например спрос на генераторы резко возрастает во время отключений света. Продукты и алкоголь устанавливают рекорды – в 2024 году количество онлайн-покупок удвоилось. Люди привыкают заказывать их в Интернете и чаще повторяют покупки. Зоотовары – настоящий чемпион роста: по сравнению с 2021 годом, продажи поднялись на 20% в валюте и 50% в гривне. И средний чек и количество покупок стабильно увеличиваются – украинцы не экономят на своих любимцах.
Как видим, украинский потребитель больше не был в довоенные годы. Он стал аккуратным, прагматичным и сознательным. Эмоциональные покупки отошли на второй план, а на первом – затраты, которые имеют смысл: безопасность, стабильность и развитие. Война изменила не только наши повадки, но и наше мышление. Украинцы стали не просто экономными, а стратегическими покупателями. Теперь каждая гривна работает на выживаемость, стабильность и будущее.
Рынок тоже изменился: брендам пришлось забыть о гламурном маркетинге и научиться говорить с покупателем честно. Людям больше не нужны товары «для статуса» — им нужны вещи, которые выдержат зиму без света, которые не подведут в критический момент, которые действительно стоят своих денег. Украинцы привыкли жить в режиме «умного потребления»
