Ще кілька років тому українці легко витрачали гроші на імпульсивні покупки, каву з собою, оновлення гардеробу чи путівки на відпочинок. Але війна внесла свої корективи. Український споживач за ці роки став іншою людиною — більш прагматичною, менш імпульсивною, значно свідомішою. Емоційні витрати перетекли у категорію “на перемогу”, а колишні забаганки поступилися тим, без чого справді не вижити. Блекаути змінили ставлення до електроніки, криза ринку нерухомості перегорнула підходи до житла, а невизначеність майбутнього навчила купувати тільки найнеобхідніше.
Довоєнні тренди
Ще кілька років тому українці вчилися жити в культурі комфортного споживання. Розпродажі, брендовані товари, кредити на техніку та покупки заради емоційних вражень були звичними реаліями середнього класу. Гроші витрачалися не лише на потреби, а й на бажання, які формувалися модними трендами та маркетинговими кампаніями.
До 2022 року тренди українського споживання рухалися у напрямку глобальних тенденцій, люди більше витрачали на подорожі, ресторани, розваги. Ринок електроніки та гаджетів стрімко зростав. Новий iPhone чи ноутбук ставали не просто робочими інструментами, а частиною іміджу. Нерухомість та автомобілі залишалися показниками статусу, а кредити на авто чи житло були звичною практикою. Мода на здоровий спосіб життя підштовхувала ринок фітнесу, органічних продуктів і косметики.
Попит на онлайн-шопінг зріс під час пандемії, і цей тренд лише закріпився. Середній чек збільшувався, а бренди активно вкладалися у маркетинг. Доставка за один день, щомісячні підписки на сервіси та споживчі кредити давали можливість купувати більше і швидше. Українці вчилися жити за європейськими стандартами – зручність, доступність і різноманіття були головними драйверами ринку.
Так, за даними маркетплейсу OLX у 2021 році українці велику увагу приділяли придбанню побутових та домашніх товарів. До топ-10 товарів увійшли:
- Диван – 516 тисяч запитів;
- Велосипед – 483 тисячі;
- Куртка – 336 тисяч;
- Холодильник – 324 тисячі;
- Кухня – 309 тисяч;
- Ліжко – 296 тисяч;
- Кросівки – 288 тисяч;
- Ноутбук – 287 тисяч;
- Стіл – 271 тисячу;
- iPhone – 262 тисяч.
У 2021 році українці все більше намагалися інвестувати у комфорт та побут, аніж у техніку чи розваги. Категорія “Дім і сад” стала беззаперечним лідером із 46 млн запитів. “Електроніка” становила лише 43 млн запитів. Гаджети, хоча і залишалися важливою частиною життя, але поступилися меблям і садовим інструментам. “Мода і стиль” складала 30 млн запитів. Стильні образи не втратили актуальності, хоча практичність все ж таки вийшла на перший план. “Товари для дітей” налічували 22 млн запитів, адже турбота про малечу має місце за будь-яких обставин. “Хобі, відпочинок і спорт” становили лише 17 млн запитів. Велосипеди, гантелі та риболовля були досить популярними, але поступалися домашньому затишку.
Перший рік війни: шок і виживання
Повномасштабне вторгнення перевернуло пріоритети. Якщо раніше покупки часто були емоційними, то тепер вони стали виключно раціональними. Головними товарами стали продукти тривалого зберігання, медикаменти, генератори, ліхтарі, павербанки, буржуйки та тактичне спорядження. Українці почали вкладатися у власну безпеку. Аптечки, бронежилети, турнікети стали частиною повсякденного життя. Люди формували запаси з продуктів довготривалого зберігання: тушкованка, сухпайки, крупи, горіхи, сублімована їжа.
Фінансова обережність замінила колишню схильність до кредитів. Люди відкладали кошти, а не витрачали їх на другорядні речі. Ринок нерухомості завмер, автомобілі купувалися не заради статусу, а через потребу в мобільності. Волонтерські збори та донати на армію стали частиною фінансових звичок українців.
За статистикою OLX, у другій половині 2022 року найактивнішими покупцями стали молоді жінки до 25 років із Західної та Східної України, які мали роботу та заробляли щонайменше 15 000 грн на місяць. Цікаво, що за рік найбільше зросла кількість покупок у категоріях “Одяг” (32% ) та “Побутова техніка” (25%).
Не варто забувати, що швидкий зріст рівня бідності населення теж значно вплинув на його споживацькі інтереси. Як вказують результати обстеження соціально-економічного стану домогосподарств (ОСЕСД), яке проводили Інститут демографії та проблем якості життя НАН України й Український центр соціальних реформ у грудні 2023 року — лютому 2024 року на замовлення Міністерства соціальної політики України, у 2023 році рівень бідності в Україні зріс у 1,7 разів у порівнянні з 2021 роком (з 20,6 % до 35,5 %). Експерти вказують, що основною причиною цього зростання став різкий економічний спад у 2022 році, а 2023 рік лише закріпив цю ситуацію.
В перші роки війни з’явилася тенденція до колективного споживання. Люди почали частіше брати речі в оренду, обмінюватися, купувати товари у секонд хенді. Навіть техніка на спільний двір чи один генератор на кілька сусідів стало нормальною практикою. Зросла чутливість до цін. Знижки, акції, кешбеки – тепер не просто маркетингові хитрощі, а спосіб виживання. Люди ретельно порівнюють ціни, стежать за розпродажами, активно користуються програмами лояльності. Фінансова нестабільність змінила покупців: вони стали розумнішими, вибагливішими, менш схильними до імпульсивних витрат. Головний тренд зараз – не просто купити, а купити вигідно і з користю.
У 2022-2023 роках в тренді були Starlink, бензопили, дрони, спальники та навіть банальні свічки. При цьому споживання не зникло – воно трансформувалося. Попит на дорогі бренди впав, але українці почали активніше підтримувати локальних виробників, купувати практичні речі, адаптовані до нових умов. Культура усвідомленого споживання, яка раніше була модною лише серед екоактивістів, стала необхідністю.
Баланс між виживанням і життям
Зараз українці зрозуміли, що економіка має працювати, а отже, повернулися до витрат. Але тепер головним фактором стала практичність, а також економія коштів на непередбачені видатки. Люди почали шукати якісні речі, які служитимуть довго. Одяг стали купувати менше, але тепліший і функціональніший. Техніка — лише необхідна і енергоефективна.
Онлайн-шопінг знову почав зростати, і все більшою популярністю користуються українські виробники та європейський одяг з магазинів секонд-хенду. Замість дорогих іноземних брендів — локальні компанії, які підтримують економіку країни. За даними дослідження, проведеного дослідницькою компанією Gradus Research на замовлення Міністерства економіки України у 2024 році, 92% українців підтримали програми, які стимулюють купівлю українських товарів, а 46% свідомо обирають продукцію місцевого виробництва.
Дослідження Deloitte підтверджує: українці стали ощадливішими через війну та економічні виклики. Більшість ретельно переглядає свої витрати, віддаючи пріоритет базовим потребам. Найбільше економлять на:
- одязі та взутті – 77%;
- товарах для дому та побутовій хімії – 73%;
- косметиці й парфумерії – 70%
Також виріс попит на курси та професійне навчання. Багато хто зрозумів, що варто інвестувати у власну освіту, щоб мати стабільний дохід у будь-які часи.
У сучасних реаліях українці почали піклуватися про безпеку, а тому шукають товари та техніку, що гарантують автономність та надійність у будь-яких кризових ситуаціях. Вимушений заощаджувати, сучасний покупець віддає перевагу зручним цінам та гнучким способам оплати при виборі покупок.
Крім того, користувачі все частіше вибирають поштомати та зручну логістику навіть у межах одного міста. Проте такі фактори як платна доставка, передоплата, довге очікування товару та відсутність зручних варіантів отримання товару все ще може відлякати покупців.
Українці дедалі частіше роблять покупки онлайн, навіть тих товарів, які раніше воліли вибирати наживо – ліків, продуктів, товарів для тварин. При цьому покупці стали уважнішими: зважають не лише на ціну, а й на екологічність продукту та його зв’язок із країною-окупантом.
Дані дослідження українського ринку eCommerce від Promodo вказують на те, що електроніка, хоча ще не повернулася до рівня 2021 року, але поступово відновлюється. Цікаво, що тепер ця категорія має нову сезонність – наприклад, попит на генератори різко зростає під час відключень світла. Продукти та алкоголь встановлюють рекорди – у 2024 році кількість онлайн-покупок подвоїлася. Люди звикають замовляти їх в інтернеті та частіше повторюють покупки. Зоотовари – справжній чемпіон зростання: порівняно з 2021 роком продажі піднялися на 20% у валюті та 50% у гривні. І середній чек, і кількість покупок стабільно збільшуються – українці не економлять на своїх улюбленцях.
Як бачимо, український споживач більше не той, що був у довоєнні роки. Він став обережним, прагматичним і свідомим. Емоційні покупки відійшли на другий план, а на першому — витрати, які мають сенс: безпека, стабільність і розвиток. Війна змінила не лише наші звички, а й наше мислення. Українці стали не просто економними, а стратегічними покупцями. Тепер кожна гривня працює на виживання, стабільність і майбутнє.
Ринок теж змінився: брендам довелося забути про гламурний маркетинг і навчитися говорити з покупцем чесно. Людям більше не потрібні товари “для статусу” – їм потрібні речі, які витримають зиму без світла, які не підведуть у критичний момент, які справді варті своїх грошей. Українці звикли жити у режимі “розумного споживання
