Державна служба з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів ухвалила рішення оштрафувати компанію «Ковальська» за рекламну кампанію «Твердий стандарт», в якій знялася українська акторка фільмів для дорослих Джозефіна Джексон (справжнє ім’я — Юлія Сенюк). Причиною стало те, що реклама догляду за бетоном була визнана дискримінаційною.
Як повідомив засновник креативної агенції reitarska Максим Бондаренко, саме він подав скаргу на кампанію, після чого Держпродспоживслужба передала матеріали на експертизу до громадської організації «Українська асоціація маркетингу».
Фахівці цієї асоціації дійшли висновку, що реклама порушує вимоги закону «Про рекламу», зокрема частину третю статті 7 та частину першу статті 8. У рішенні зазначено, що кампанія «використовує зображення людського тіла чи його частин виключно як сексуальний об’єкт для привернення уваги споживачів, і цей прийом не має жодного стосунку до рекламованого продукту або способу його використання».
На підставі цього висновку Держпродспоживслужба наклала штраф на компанію та постановила зупинити подальше розповсюдження контенту.
Бондаренко у своєму коментарі звернувся до компанії «Ковальська» та її директора з маркетингу Володимира Соболєва із закликом дотримуватися «твердих стандартів якості реклами, створених завдяки тривалій та складній роботі».
Водночас компанія, презентуючи рекламну кампанію, описувала її як креативну метафору догляду за бетоном. У повідомленні йшлося:
«Вона відчує, коли твердості бракує, і точно скаже, що з цим робити. Джозефіна — експертка з твердості, яка пояснить все з ніжністю, впевненістю й переконанням. Бо навіть найякісніший бетон потребує правильного підходу. Твердий стандарт — коли міцність дарує відчуття спокою».
Таким чином, кампанія, задумана як грайлива та провокативна, у підсумку була визнана такою, що дискримінує та принижує гідність, а компанія «Ковальська» змушена сплатити штраф і згорнути поширення рекламних матеріалів.
