Секонд-хенд как новая экономика: как подержанная одежда меняет бизнес, культуру и налоговую политику Украины (продолжение)

ИА «ФАКТ» уже написал о том, что секонд-хенд в Украине стремительно превратился из бюджетного варианта в полноценную отрасль с миллионными оборотами, особенно во время войны. Молодежь, экоактивисты и модники покупают подержанную одежду не из-за нехватки денег, а из-за стиля, этичности и самовыражения. Бизнес-модель проста: стартовые вложение — от $200, прибыль — до $3000/мес, а развитие возможно даже в сети магазинов и онлайн-продаж. Спрос подпитывают тренды, соцсети и мода на винтаж.

Несмотря на рост, секонд оказался в центре конфликта с легкой промышленностью: более половины рынка — подержанные вещи, вытесняющие отечественное производство. Государство рассматривает варианты регуляции, а эксперты отмечают необходимость баланса: защитить доступность секонда для людей и одновременно не допустить краха отечественной индустрии.

Основные игроки на рынке и эффективные маркетинговые стратегии-2025

Современный отечественный рынок секонд-хенда живет по законам полноценного бизнеса. Это трек не о случайных торговых точках с одеждой на раскладках, а о масштабе, конкуренции, маркетинге и аналитике. И в этом поле давно уже не только «бабушки на рынке». Здесь сети, франшизы, диджитал-менеджеры и люди, ведущие TikTok на 100 тысяч подписчиков.

Основными игроками сегодня являются локальные сети: прежде всего, «ЕвроСекондХенд», «Человек”, “МегаХенд”, “SEC.HAND.UA”, “Euroshop”, имеющие десятки точек по стране, собственные склады, логистику и даже франшизу
С ними конкурируют частники — малые предприниматели с 1–2 магазинами, которые закупают тюки самостоятельно и делают все вручную, а также онлайн игроки — resale-платформы, Telegram-магазины, Instagram-страницы с подборками вещей.

Одна из самых активных сетейЕвроШоп” — не просто магазин, а бренд, который работает уже в нескольких странах и активно развивает онлайн-продажи.

Успешный секонд-хенд сегодня — тот, у кого живет Instagram, активный TikTok, идеально снятые живые распаковки с новых тюков, где продавец с эмоцией показывает: О, смотрите, куртка Adidas — 120 гривен!

Телеграмм-каналы – новая золотая жила. Там публикуют фото находок еще до официального развешивания в зале. Подписчики «ловят» вещи в онлайне, бронируют их, а затем забирают в магазине или заказывают доставку.

Отдельной бизнес-моделью стал resale в соцсетях – от блоггеров до стилистов, продающих «look-и из секонда».

Забудьте о темных душных залах с разбросанными вещами. Теперь нормой стали чистые, светлые торговые площади с продуманными зонами: отдельно – “крем”, отдельно – “1 сорт”, еще где-то – угол брендов или детских вещей.

Большинство магазинов вводят систему дней скидок: в день завоза цены максимальные (например, 450 грн/кг), в последующие дни постепенно снижаются (до 60–80 грн/кг в конце недели), в последний день распродажа по 10 грн за вещь. Эта модель работает почти повсюду — от «ЕвроСеконда» до малых частников.

Секонд-хенд – это не лотерея, а цифры. Топ-предприниматели считают все: средний чек — сколько в среднем тратит один покупатель (часто 250–400 грн), проходимость — сколько людей заходят за день, конверсию — сколько из зашедших реально что-то купили, а также обращение тюка — за сколько дней распродается партия.
Експерти рекомендуют вести простую Excel-аналитику: дни, выручку, расходы, количество чеков. Это позволяет принимать решения по изменению завоза, витрины, увеличению или уменьшению цены.

Онлайн-секонд-2025: не тренд, а норма

За военное трехлетие в стране многократно выросли онлайн-продажи секонд-хенда. Толчок развитию этой ниши дало то, что многие выехали и начали продавать вещи дистанционно, способствовали этому и развитие маркетплейсов и бум TikTok и Telegram-магазинов.

Resale-рынок, то есть перепродажа вещей, стал одной из самых динамичных ниш e-commerce в Украине. И здесь уже есть свои чемпионы. Традиционно одним из самых больших маркетплейсов секонда в стране остается OLX. Весьма популярна Shafa – нишевый проект, специализирующийся именно на моде и одежде. С ними конкурируют Instagram-магазины со страницами на 20–100 тыс. подписчиков, ведущих лайв-примерки, стороз-распродажи, сборы образов, а также Telegram-магазины, самые активные из которых продают 100–300 единиц еженедельно, работают с предзаказами и доставкой.

Один из ярких примеров. Магазин перепродажи @sunday.sec, что дебютировал как блог о стиле, а сейчас продает вещи из брендовых секондов с примерками в старости.

Несмотря на рост, онлайн-секонд имеет и ряд логистических и технических вызовов Да, критически важна качественная съемка. Но без студии, нормального света, модели или манекена сделать это трудно. Плохое фото – минус 90% продаж.

Кроме того, нужно четко указать: размер, состояние, замеры (длина, плечи, талия и т.п.). Люди боятся «котов в мешке». Без подробного описания — либо возвращение, либо скандал.
Больше времени съедает упаковка и отправка: 50 вещей — это 50 трек-номеров, куча коробок и бесконечные очереди на почте. А если магазин невелик, все это делает один человек.
Все чаще люди требуют возвращения, если вещь не садится, не такая, как на фото, или просто передумали. В законе с секонд-хендом все сложнее, поэтому продавцы часто должны либо возмещать, либо ссориться.

Чтобы выдержать конкуренцию онлайн, нужно или делать суперкачественную презентацию, или быть дешевле всех. А еще лучше – и то, и другое.

Онлайн-секонд – не просто бизнес. Это блоггинг, менеджмент, контент-мейкинг, клиентский сервис и аналитика в одном лице. В этом году многие продавцы из «гаражной продажи» превратились в полноценные бренды с логотипом, позиционированием и клиентами по всей Украине и за рубежом.

Кто покупает в секонде сегодня

Секонд-хенд сегодня объединяет четыре основные группы клиентов. Молодежь 18–30 лет – для них это стиль и самовыражение. Они ищут винтаж, бренды, культовые вещи из 90-х. Часто это покупатели из Киева, Львова, Харькова, ориентирующиеся на TikTok-тренды. Другая категория – семейные покупатели – мамы с детьми, которые покупают вещи на вырост, потому что каждые два месяца – новый размер. Далее следуют пенсионеры и люди среднего возраста, ориентированные на качество и удобство.
Наконец экоактивисты и принципиальные противники fast fashion покупают Кстати, сознательно, чтобы не поддерживать индустрию перепроизводства и беспокоиться об окружающей среде. Ведь текстиль — один из самых больших загрязнителей планеты. Ежегодно в мире производится более 100 миллиардов единиц одежды. По данным ООН, более 70% из них либо сжигаются, либо попадают на свалку в течение года после покупки.

Здесь и вступает в игру секонд-хенд. Дело, попадающее на полки б/у магазина, проживает второе – а иногда и третье – жизнь. И это реально снижает нагрузку на полигоны, уменьшает спрос на fast fashion, снижает выбросы CO₂.

Повторное использование одежды снижает негативное влияние на окружающую среду в 2-4 раза, особенно если учитывать, что для изготовления одной футболки требуется до 2500 литров воды.

Да, экономия до сих пор важна. Но это не единственная мотивация. Сегодня покупатели часто говорят: ”Я не хочу быть как все” или “Я принципиально не поддерживаю fast fashion”.

Каждая купленная вещь из секонд-хенда уменьшает спрос на производство новой одежды – а значит, и количество текстильных отходов. И это уже не о лозунгах – это о стиле жизни.

В маленьких городах, селах, прифронтовых общинах секонд-хенды имеют совсем другой вес. Там это не «модная альтернатива массмаркету», а жизненно необходимая инфраструктура.

Во многих поселках именно секонд-хенд — единственное место, где можно найти зимнюю одежду, детские вещи, обувь или даже теплое одеяло.

После вторжения России многие предприниматели смогли не только удержать свой бизнес, но и открыть новые точки в более безопасных регионах, чтобы обеспечить доступ к базовым вещам переселенцам и местным.

Стереотип «секонд – для бедных» сегодня выглядит смешно. Ибо в этом самом секонде покупают фэшн-стилисты, которые ищут уникальные вещи для съемок, волонтеры, закупающие вещи для гуманитарных центров, а также тикокеры, снимающие распаковки и собирающие миллионы просмотров.

Все это живое подтверждение того, что секонд-хенд в 2025-м — это не о браке, а об альтернативе. О другой экономике, другой этике и даже другой эстетике.

Татьяна Викторова