Провокация или унижение: как кампания «Я люблю третью штурмовую» обесценивает роль женщины

Недавняя рекламная кампания под лозунгом «Я люблю третью штурмовую» вызвала настоящий шквал возмущения среди украинского общества. Третья штурмовая бригада ВСУ попыталась популяризировать рекрутинг, изобразив бойцов на постерах вместе с фотомоделями в довольно откровенных позах. Вероятно, Третья штурмовая пыталась показать, какими крутыми и привлекательными для женщин станут ребята, если пойдут добровольцами в «лучшее боевое подразделение Украины». А в The Washington Post даже заявили, что несмотря на такую критику, рекламная кампания помогает получать до 200 заявок ежедневно.

Однако вместо того, чтобы укрепить имидж армии и привлечь новых рекрутов, реклама стала символом обесценивания роли женщин в войне, провоцируя горячие дискуссии в обществе о сексизме и стереотипах. Почему вместо поддержки равенства и признания женского вклада, мы снова видим изображения, унижающие женщин, и какое влияние это имеет на украинское общество и саму армию?

Сексизм или маркетинг

Рекламная кампания, целью которой была поддержка идеи патриотизма и привлечение новых бойцов в ряды третьей штурмовой бригады, оказалась в центре скандала из-за использования образа женщины в сомнительном контексте. Вместо подчеркивания героической роли украинских женщин, которые наравне с мужчинами участвуют в боевых действиях, реклама изображала женщину как объект внимания и сексуального желания.

В то время, когда украинские женщины на фронте ежедневно рискуют жизнью, такая реклама кажется откровенным унижением их участия в войне. Вместо того, чтобы подчеркнуть их силу, преданность и профессионализм, женщин превращают в сомнительный фон для мужчин-героев. Не становится ли это возвращением к стереотипам прошлого, где роль женщины сводится только к ее внешности и желанности?

Кампания «Я люблю третью штурмовую» — это не первый случай, когда в украинском обществе всплывают темы сексизма и объективации женщин. Рекламные агентства, используя зарубежный опыт, часто прибегают к провокационным образам, чтобы привлечь внимание, однако грань между провокацией и унижением очень тонкая. Использование женщин в качестве «маркетингового инструмента» уже давно является проблемой, однако, когда это делает военная реклама, последствия могут быть еще более разрушительными.

Может ли такая кампания действительно повысить уровень рекрутинга или поддержку военных? Или, наоборот, она только углубляет неравенство и подрывает доверие к армии как к институту, который должен быть примером равенства и единства?

Реакция общества

После того, как кампания «Я люблю третью штурмовую» была обнародована, в социальных сетях вспыхнули жаркие обсуждения. Многие военные и гражданские женщины выразили свое разочарование, заявляя, что такая реклама обесценивает их вклад в борьбу за независимость Украины. Они подчеркивают, что их работа на фронте ничем не отличается от мужской, и требовали немедленного пересмотра рекламной стратегии.

«Какое место в этой рекламе женщины? Она не для женщин. И не для усиления мобилизации женщин. Женщина здесь если и не объект, то не в форме (визуал на коленях), то есть сразу не на равных. Женщина здесь скорее — трофей», — пишет в своем посте журналистка и руководитель „Дикого театра“ Ярослава Кравченко.

Natali Dreval-Pechorinа, пользовательница Facebook:

«Ужасная серия рекламных постеров. Униженное и ограниченное представление роли и места женщины в социуме. Объективизация женщины и сексуальный подтекст в рекламе, за которые в Европе заказчика могли бы осудить. Но в нашем патриархальном и постсоветском обществе это канает. К сожалению».

Елена Прик, пользовательница Facebook:

«Не дает ли это зеленый свет потом мужчинам ждать подобный „трофей“ в жизни? И какая реакция может быть у мужчины, ассоциирующего себя с этой рекламой на отказ женщины? Я все же считаю, что цель не всегда оправдывает средства».

Дарья Маковецкая, пользовательница Facebook:

«Я как вижу эти борды — чувствую страх, неизвестность, унижение. Эта, где голый живот, лежа и рядом лежащий в форме — вы не думаете, что чувствуют те женщины, которые подвергаются сексуальному насилию от людей в форме? И даже если это их мужья, которые возвращаются «другими»? Как дизайнер могу сказать, что это не должно было существовать. Дизайн побуждает нас думать, чувствовать, понимать. Дизайн как помощник. Здесь дизайн как «купленный» судья. Если ты в форме — ты можешь быть далеко не героем. Если ты в форме — должен уяснить себе очень четко — женщины и девушки тебе ничего не должны в этой жизни. Никогда и ничего».

Кампания «Я люблю третью штурмовую» могла бы стать прекрасной возможностью подчеркнуть единство украинского народа и силу каждого бойца, независимо от пола. Однако вместо этого она только углубила раскол и вызвала волну критики. Обсуждение скандальной рекламной кампании «Я люблю третью штурмовую» подняло на поверхность не только проблему обесценивания роли женщин на фронте, но и глубоко укоренившиеся стереотипы о женщинах в тылу. Почему женщины, выполняющие важную работу в тылу, сталкиваются с тем же унижением, что и те, кто воюет с оружием в руках? Кампания, которая должна была бы вдохновлять и привлекать, вместо этого снова подчеркнула старые представления: если женщина не стоит на передовой, то ее роль — незначительна, а ее ценность — в ее внешности.

Почему мы до сих пор видим женщин через призму клише

Кампания «Я люблю третью штурмовую» стала откровенным ударом по женскому достоинству. Она не просто игнорирует огромный вклад женщин в войне — она фактически ставит их на второй план, сводя роль женщины к сексуальному объекту. Это не новое явление: женщины в тылу традиционно считаются менее «ценными» участниками войны, их труд часто игнорируется или воспринимается как «вспомогательный». В условиях войны, когда каждый вклад имеет значение, это унижение становится не просто несправедливым, а откровенно оскорбительным.

Женщины, которые обеспечивают работу медицинских пунктов, волонтерских организаций, помогают в логистике или поддерживают семьи военных — неотъемлемая часть нашей борьбы. Но рекламные кампании, подобные этой, отказываются признавать их значимость. Такое отношение обесценивает как работу женщин в тылу, так и тех, кто на передовой. Это усиливает стереотип, что «настоящим» защитником может быть только мужчина, а женщина — это дополнение или просто «красивый образ».

Настоящий удар по женщинам в тылу заключается в том, что их труд часто становится невидимым. Они не фигурируют в пропагандистских роликах или рекламных кампаниях — не потому, что не делают весомого вклада, а потому, что их работа не подходит под представление о героизме в нашем патриархальном обществе. Не является ли это еще одним проявлением глубокого социального неравенства?

В тылу женщины выполняют множество важных задач, от организации гуманитарной помощи до психологической поддержки военных и их семей. Они не всегда носят бронежилеты, но без их работы армия бы не смогла функционировать. И эти женщины, которые посвящают свое время, энергию и силы победе, заслуживают не меньшего уважения, чем те, кто сражается на передовой.

Сейчас, когда война коснулась каждого уголка нашего общества, важно переосмыслить роль женщины в войне. Современная армия не может позволить себе старые стереотипы. Женщины не только защищают страну с оружием в руках, они поддерживают армию в тылу, строя инфраструктуру, которая помогает побеждать. Но эта реклама возвращает нас к старым, оскорбительным шаблонам. Она показывает, что женщину, которая не воюет, общество готово свести к роли объекта, а не равноправного участника войны. Это унижение не только оскорбительное, оно опасно, потому что подрывает единство, которое мы так стремимся укрепить в это критическое время. Отношение к женщинам в тылу отражает более широкие социальные проблемы. Если мы обесцениваем их вклад во время войны, как мы будем оценивать их труд в мирное время? Будут ли женщины после войны снова сталкиваться с недооценкой своей работы и роли в обществе?

Кампания «Я люблю третью штурмовую» ярко демонстрирует, что сексизм и стереотипы еще глубоко укоренены в нашем сознании. Но, в то же время, общественный резонанс доказывает: люди готовы бороться за изменение этого мышления. Женщины заслуживают того, чтобы их труд признавался и ценился — будь то на передовой или в тылу.

Если мы действительно хотим строить равноправное общество, мы должны начать с уважения к каждой роли, которую выполняют наши граждане, независимо от их пола или места службы.

Другая сторона медали

Сторонники рекламной кампании «Я люблю третью штурмовую» видят ее совсем в другом свете, отвергая обвинения в обесценивании женской роли или сексизме. Для них эта кампания — не об объективации, а о привлечении внимания и создании яркого, эмоционального образа, который бы выделялся на фоне других рекрутинговых материалов. Они отмечают, что цель этой рекламы — заинтересовать молодежь, которая часто отвечает на провокационные и энергичные месседжи.

По мнению сторонников, современная реклама должна быть смелой, а иногда даже провокационной, чтобы резонировать с аудиторией, особенно молодой. С точки зрения маркетинга, подобные кампании способны вызвать большой резонанс, а значит — достичь своей цели. «Я люблю третью штурмовую» акцентирует на сильном эмоциональном призыве, который привлекает внимание, побуждает к обсуждению и одновременно делает военную службу более привлекательной для тех, кто может быть равнодушным к традиционным патриотическим месседжам.

«Мы хотели создать некую расслабляющую атмосферу. Люди думают, что это какой-то хитрый прием, чтобы затянуть тебя в бригаду, дать штык и отправить воевать в окопы. А мы хотели сказать, что война — это не всегда кровь и смерть, не только ребята, которые воюют. Иногда ты просто расслабляешься», — объясняет главный дизайнер рекламной кампании Дмитрий.

Но эти слова звучат цинично для женщин, которые ждут своих мужей с фронта, или для тех, кто потерял своих близких. Наверное, стоило использовать другие образы, а не намекать на животные инстинкты и неуместные развлечения там, где звучат выстрелы и гибнут люди.

И все же сторонники рекламы утверждают, что эта кампания — это вызов старым представлениям об армии. Они убеждены, что ролики, в которых используются откровенные изображения или эмоционально насыщенные месседжи, позволяют разрушать устаревшие стереотипы о службе как о чем-то суровом и холодном. По их мнению, реклама, апеллирующая к чувствам, может не только привлекать новобранцев, но и демонстрировать, что армия — это место для сильных и решительных личностей, независимо от пола.

Другая точка зрения среди сторонников — это восприятие рекламы как такой, которая не несет вреда имиджу женщин, а лишь показывает различные роли в армии через метафорические образы. Они считают, что критика является чрезмерной, поскольку в контексте войны все вносят свой вклад — и это не всегда означает фронтовую службу. Многие из них подчеркивают, что реклама не должна быть полностью «сухой» или чрезмерно серьезной, и то, что она играет с эмоциями или эстетикой, не делает ее автоматически сексистской.

Сторонники кампании также считают, что критика со стороны оппонентов является преувеличенной и направленной на то, чтобы «найти проблему там, где ее нет». Они отмечают, что кампания не фокусируется исключительно на женщинах и не пытается свести их роль к объекту. В глазах этой аудитории, реклама визуально привлекательна и направлена на то, чтобы подчеркнуть важность третьей штурмовой бригады в общем контексте войны.

Многие из сторонников отмечают, что рекламные кампании в условиях войны должны быть инновационными, чтобы привлекать внимание в переполненном информационном пространстве. По их мнению, «Я люблю третью штурмовую» как раз и является примером такого свежего подхода. Армия нуждается в молодых, активных людях, а подобные кампании помогают создавать положительный имидж военной службы, делая ее более привлекательной для молодежи.

Вячеслав Агеев, пользователь Facebook:

«3 штурмовой нужны молодые сильные ребята. Мало кто способен качественно штурмовать в 50+. А у молодых ребят что в головах? Борьба с сексизмом и объективацией — ценности сытого общества, где другие проблемы решены. Но вряд ли подходят обществу, которому не хватает мужчин в окопах. Кто критикует рекламу 3ошбр, сразу предлагайте лучшие мотивации!».

Рекрутинговые рекламные кампании за рубежом

Рекламные кампании для привлечения новобранцев в армию за рубежом значительно отличаются по стилю и подходу в зависимости от страны, но большинство из них имеют общую цель — привлечь патриотически настроенных граждан, подчеркнуть престижность службы и показать возможности для личностного развития.

Например, рекрутинговая реклама в США всегда была масштабной и зрелищной. Она акцентирует внимание на патриотизме и мужестве. Образ американского флага, военные герои, защита национальных интересов в центре внимания. Кампании часто подчеркивают возможности для личного развития, финансовую поддержку обучения, профессиональные тренировки и льготы после службы. Как правило, американские рекламные кампании показывают армию как современную высокотехнологичную структуру, где используются новейшие разработки. Ролики фокусируются на развитии лидерских качеств, дисциплины, силы характера. Яркий пример — кампания «Army Strong», которая выводила на первый план силу духа и несокрушимость, которая формируется во время службы.

Великобритания известна своим особым подходом к рекрутинговым кампаниям, сосредоточенным на различных социальных группах и их потребностях. В Британии такая кампания долговременная и подчеркивает престиж службы и возможности для развития. Реклама нацелена на привлечение различных социальных групп — женщин, представителей ЛГБТ-сообщества, национальных меньшинств, что демонстрирует, что армия открыта для всех. Так, последние кампании сосредотачивались на психологической устойчивости, смелости и умении преодолевать стресс.

Например, кампания 2019 года «Your Army Needs You» использовала образы обычных людей и их ежедневные черты, показывая, как армия помогает раскрыть потенциал каждого.

В Израиле, где служба является обязательной, армейские рекламные кампании имеют другой характер. Кампании подчеркивают важность обороны государства и защиты семьи и друзей. Делается акцент на сплоченности и национальном долге, где каждый израильтянин является частью национальной обороны. В армейских кампаниях Израиля женщины изображаются как полноправные участницы боевых операций, что подчеркивает их равенство с мужчинами.

Канада использует более социально ориентированный подход, достигнув баланса между личной жизнью и службой. Кампании сосредоточены на том, что служба не препятствует жизни вне армии. Реклама часто показывает, что армия — это не только боевые действия, но и широкий спектр профессий, от медиков до инженеров. Подчеркивается роль Канадских вооруженных сил в международных гуманитарных миссиях, что демонстрирует, как армия помогает другим странам.

А вот французские кампании отмечаются акцентом на профессионализме. Кампания «Devenez vous-même» («Станьте собой») фокусируется на личном развитии и на том, как служба в армии позволяет обрести настоящие ценности. Рекламные ролики показывают армию как элитную организацию, позволяющую стать частью чего-то большего за себя. Кампании подчеркивают участие в международных миротворческих и боевых операциях.

Как видим, зарубежные страны используют комплексный подход в рекрутинговых кампаниях, сочетая патриотизм, личностное развитие и инклюзивность. Они показывают армию не только как институт защиты, но и как платформу для карьерного и личностного роста.

Кампания «Я люблю третью штурмовую» не только обесценивает женщин-военных, но и наносит удар по достоинству каждой женщины, которая остается в тылу. Она напоминает, что даже во времена борьбы за национальное выживание мы до сих пор держимся за примитивные стереотипы, где женщина — лишь образ, а не равноправный участник процесса. Это не просто реклама, а зеркало общества, которое позволяет унизить роль женщин, сводя их труд и жертвенность к сексуализированным клише. В цивилизованном обществе, которое стремится к равенству и уважению, не должно быть места таким кампаниям. Женщины заслуживают признания за свой реальный труд — будь то на поле боя или в тылу — и уважения, за которое мы все так долго боремся.