Нещодавня рекламна кампанія під гаслом “Я люблю третю штурмову” викликала справжній шквал обурення серед українського суспільства. Третя штурмова бригада ЗСУ спробувала популяризувати рекрутинг, зобразивши бійців на постерах разом із фотомоделями у досить відвертих позах. Ймовірно, Третя штурмова намагалася показати, якими крутими та привабливими для жінок стануть хлопці, якщо підуть добровольцями до “найкращого бойового підрозділу України”. А у The Washington Post навіть заявили, що не дивлячись на таку критику, рекламна кампанія допомагає отримувати до 200 заявок щоденно.
Однак замість того, щоб зміцнити імідж армії і залучити нових рекрутів, реклама, стала символом знецінення ролі жінок у війні, провокуючи гарячі дискусії в суспільстві про сексизм і стереотипи. Чому замість підтримки рівності та визнання жіночого внеску, ми знову бачимо зображення, що принижують жінок, і який вплив це має на українське суспільство та саму армію?
Сексизм чи маркетинг
Рекламна кампанія, метою якої була підтримка ідеї патріотизму та залучення нових бійців до лав третьої штурмової бригади, опинилася у центрі скандалу через використання образу жінки у сумнівному контексті. Замість підкреслення героїчної ролі українських жінок, які на рівні з чоловіками беруть участь у бойових діях, реклама зображала жінку як об’єкт уваги та сексуального бажання.
У той час, коли українські жінки на фронті щодня ризикують життям, така реклама здається відвертим приниженням їхньої участі у війні. Замість того, щоб підкреслити їхню силу, відданість та професіоналізм, жінок перетворюють на сумнівний фон для чоловіків-героїв. Чи не стає це поверненням до стереотипів минулого, де роль жінки зводиться лише до її зовнішності та бажаності?
Кампанія “Я люблю третю штурмову” – це не перший випадок, коли в українському суспільстві спливають теми сексизму та об’єктивації жінок. Рекламні агентства, використовуючи зарубіжний досвід, часто вдаються до провокаційних образів, щоб привернути увагу, однак межа між провокацією та приниженням дуже тонка. Використання жінок як “маркетингового інструменту” вже давно є проблемою, однак, коли це робить військова реклама, наслідки можуть бути ще більш руйнівними.
Чи може така кампанія дійсно підвищити рівень рекрутингу або підтримку військових? Чи, навпаки, вона тільки поглиблює нерівність і підриває довіру до армії як до інституції, яка повинна бути прикладом рівності та єдності?
Реакція суспільства
Після того, як кампанія “Я люблю третю штурмову” була оприлюднена, в соціальних мережах спалахнули палкі обговорення. Багато військових і цивільних жінок висловили своє розчарування, заявляючи, що така реклама знецінює їхній внесок у боротьбу за незалежність України. Вони підкреслюють, що їхня робота на фронті нічим не відрізняється від чоловічої, і вимагали негайного перегляду рекламної стратегії.
“Яке місце в цій рекламі жінки? Вона не для жінок. І не для посилення мобілізації жінок. Жінка тут якщо і не обʼєкт, то не в формі (візуал на колінах) тобто одразу не на рівних. Жінка тут скоріше – трофей”, – пише в своєму пості журналістка та керівниця “Дикого театру” Ярослава Кравченко.
Natali Dreval-Pechorinа, користувачка Facebook:
“Жахлива серія рекламних постерів. Принижене та обмежене уявлення ролі та місця жінки в соціумі. Об’єктивізація жінки та сексуальний підтекст в рекламі, за які в Європі замовника могли б засудити. Але в нашому патріархальному та пострадянському суспільстві це канає. На жаль”.
Олена Прик, користувачка Facebook:
“Чи не дає це зелене світло потім чоловікам чекати на подібний “трофей” у житті? І яка реакція може бути у чоловіка, що асоціює себе із цією рекламою на відмову жінки?Я все ж вважаю, що мета не завжди виправдовує засоби”.
Дарина Маковецька, користувачка Facebook:
“Я як бачу ці борди – відчуваю страх, невідомість, приниження. Ця, де голий живіт , лежачи і поруч лежачий у формі – ви не думаєте, що відчувають ті жінки які зазнають сексуального насилля від людей у формі? І навіть якщо це їхні чоловіки, які повертаються “іншими”? Як дизайнер можу сказати, що це не мало існувати. Дизайн спонукає нас думати, відчувати, розуміти. Дизайн як помічник. Тут дизайн як “куплений” суддя. Якщо ти у формі – ти можеш бути далеко не героєм. Якщо ти у формі – маєш уяснити собі дуже чітко – жінки і дівчата тобі нічого не винні в цьому житті. Ніколи і нічого”.
Кампанія “Я люблю третю штурмову” могла б стати чудовою нагодою підкреслити єдність українського народу та силу кожного бійця, незалежно від статі. Проте замість цього вона тільки поглибила розкол і викликала хвилю критики. Обговорення скандальної рекламної кампанії “Я люблю третю штурмову” підняло на поверхню не лише проблему знецінення ролі жінок на фронті, а й глибоко вкорінені стереотипи про жінок у тилу. Чому жінки, які виконують важливу роботу в тилу, стикаються з тим самим приниженням, що і ті, хто воює зі зброєю в руках? Кампанія, яка мала б надихати і залучати, натомість знову підкреслила старі уявлення: якщо жінка не стоїть на передовій, то її роль – незначна, а її цінність – в її зовнішності.
Чому ми досі бачимо жінок через призму кліше
Кампанія “Я люблю третю штурмову” стала відвертим ударом по жіночій гідності. Вона не просто ігнорує величезний внесок жінок у війні – вона фактично ставить їх на другий план, зводячи роль жінки до сексуального об’єкта. Це не нове явище: жінок у тилу традиційно вважають менш “цінними” учасниками війни, їхня праця часто ігнорується або сприймається як “допоміжна”. В умовах війни, коли кожен внесок має значення, це приниження стає не просто несправедливим, а відверто образливим.
Жінки, які забезпечують роботу медичних пунктів, волонтерських організацій, допомагають у логістиці або підтримують сім’ї військових – невід’ємна частина нашої боротьби. Але рекламні кампанії, подібні до цієї, відмовляються визнавати їхню значимість. Таке ставлення знецінює як роботу жінок у тилу, так і тих, хто на передовій. Це посилює стереотип, що “справжнім” захисником може бути лише чоловік, а жінка – це додаток або просто “гарний образ”.
Справжній удар по жінках в тилу полягає в тому, що їхня праця часто стає невидимою. Вони не фігурують у пропагандистських роликах чи рекламних кампаніях – не тому, що не роблять вагомого внеску, а тому, що їхня робота не підходить під уявлення про героїзм у нашому патріархальному суспільстві. Чи не є це ще одним проявом глибокої соціальної нерівності?
У тилу жінки виконують безліч важливих завдань, від організації гуманітарної допомоги до психологічної підтримки військових та їхніх сімей. Вони не завжди носять бронежилети, але без їхньої роботи армія б не змогла функціонувати. І ці жінки, які присвячують свій час, енергію та сили перемозі, заслуговують на не меншу повагу, ніж ті, хто бореться на передовій.
Зараз, коли війна доторкнулася до кожного куточка нашого суспільства, важливо переосмислити роль жінки у війні. Сучасна армія не може дозволити собі старі стереотипи. Жінки не лише захищають країну зі зброєю в руках, вони підтримують армію у тилу, будуючи інфраструктуру, що допомагає перемагати. Але ця реклама повертає нас до старих, образливих шаблонів. Вона показує, що жінку, яка не воює, суспільство готове звести до ролі об’єкта, а не рівноправного учасника війни. Це приниження не лише образливе, воно небезпечне, бо підриває єдність, яку ми так прагнемо зміцнити у цей критичний час. Ставлення до жінок у тилу відображає ширші соціальні проблеми. Якщо ми знецінюємо їхній внесок під час війни, як ми будемо оцінювати їхню працю в мирний час? Чи будуть жінки після війни знову стикатися з недооцінкою своєї роботи та ролі в суспільстві?
Кампанія “Я люблю третю штурмову” яскраво демонструє, що сексизм і стереотипи ще глибоко вкорінені у нашій свідомості. Але, водночас, суспільний резонанс доводить: люди готові боротися за зміну цього мислення. Жінки заслуговують на те, щоб їхня праця визнавалася і цінувалася – чи то на передовій, чи в тилу.
Якщо ми дійсно хочемо будувати рівноправне суспільство, ми маємо почати з поваги до кожної ролі, яку виконують наші громадяни, незалежно від їхньої статі чи місця служби.
Інша сторона медалі
Прихильники рекламної кампанії “Я люблю третю штурмову” бачать її зовсім в іншому світлі, відкидаючи звинувачення у знеціненні жіночої ролі чи сексизмі. Для них ця кампанія — не про об’єктивацію, а про привернення уваги та створення яскравого, емоційного образу, який би виділявся на тлі інших рекрутингових матеріалів. Вони наголошують, що мета цієї реклами — зацікавити молодь, яка часто відповідає на провокаційні та енергійні меседжі.
На думку прихильників, сучасна реклама повинна бути сміливою, а іноді навіть провокаційною, щоб резонувати з аудиторією, особливо молодою. З точки зору маркетингу, подібні кампанії здатні викликати великий резонанс, а значить — досягти своєї мети. “Я люблю третю штурмову” акцентує на сильному емоційному заклику, який залучає увагу, спонукає до обговорення і водночас робить військову службу привабливішою для тих, хто може бути байдужим до традиційних патріотичних меседжів.
“Ми хотіли створити якусь розслаблюючу атмосферу. Люди думають, що це якийсь хитрий прийом, щоб затягнути тебе в бригаду, дати багнет і відправити воювати в окопи. А ми хотіли сказати, що війна – це не завжди кров та смерть, не лише хлопці, які воюють. Іноді ти просто розслабляєшся”, – пояснює головний дизайнер рекламної кампанії Дмитро.
Та ці слова звучать цинічно для жінок, які чекають на своїх чоловіків з фронту, або для тих, хто втратив своїх близьких. Напевно, варто було використати інші образи, а не натякати на тваринні інстинкти та недоречні розваги там, де звучать постріли та гинуть люди.
Та все ж таки прихильники реклами стверджують, що ця кампанія — це виклик старим уявленням про армію. Вони переконані, що ролики, у яких використовуються відверті зображення або емоційно насичені меседжі, дозволяють руйнувати застарілі стереотипи про службу як щось суворе і холодне. На їхню думку, реклама, яка апелює до почуттів, може не лише залучати новобранців, але й демонструвати, що армія — це місце для сильних і рішучих особистостей, незалежно від статі.
Інша точка зору серед прихильників — це сприйняття реклами як такої, що не несе шкоди іміджу жінок, а лише показує різні ролі в армії через метафоричні образи. Вони вважають, що критика є надмірною, оскільки в контексті війни всі роблять свій внесок — і це не завжди означає фронтову службу. Багато хто з них підкреслює, що реклама не повинна бути повністю “сухою” або надмірно серйозною, і те, що вона грає з емоціями або естетикою, не робить її автоматично сексистською.
Прихильники кампанії також вважають, що критика з боку опонентів є перебільшеною та спрямованою на те, щоб “знайти проблему там, де її немає”. Вони наголошують, що кампанія не фокусується виключно на жінках і не намагається звести їхню роль до об’єкта. В очах цієї аудиторії, реклама візуально приваблива і спрямована на те, щоб підкреслити важливість третьої штурмової бригади у загальному контексті війни.
Багато хто з прихильників зазначає, що рекламні кампанії в умовах війни мають бути інноваційними, щоб залучати увагу в переповненому інформаційному просторі. На їхню думку, “Я люблю третю штурмову” якраз і є прикладом такого свіжого підходу. Армія потребує молодих, активних людей, а подібні кампанії допомагають створювати позитивний імідж військової служби, роблячи її більш привабливою для молоді.
В’ячеслав Агеєв, користувач Facebook:
“3 штурмовій потрібні молоді сильні хлопці. Мало хто здатен якісно штурмувати в 50+. А в молодих хлопців що в головах? Боротьба з сексизмом і об’єктивацією – цінності ситого суспільства, де інші проблеми вирішені. Але навряд чи підходять суспільству, якому не вистачає чоловіків в окопах. Хто критикує рекламу 3ошбр, відразу пропонуйте кращі мотивації!”.
Рекрутингові рекламні кампанії за кордоном
Рекламні кампанії для залучення новобранців в армії за кордоном значно відрізняються за стилем і підходом залежно від країни, але більшість з них мають спільну мету — залучити патріотично налаштованих громадян, підкреслити престижність служби та показати можливості для особистісного розвитку.
Наприклад, рекрутингова реклама в США завжди була масштабною та видовищною. Вона акцентує увагу на патріотизмі та мужності. Образ американського прапора, військові герої, захист національних інтересів у центрі уваги. Кампанії часто наголошують на можливостях для особистого розвитку, фінансовій підтримці навчання, професійних тренуваннях та пільгах після служби. Як правило, американські рекламні кампанії показують армію як сучасну високотехнологічну структуру, де використовуються новітні розробки. Ролики фокусуються на розвитку лідерських якостей, дисципліни, сили характеру. Яскравий приклад — кампанія “Army Strong”, яка виводила на перший план силу духу та незламність, що формується під час служби.
Велика Британія відома своїм особливим підходом до рекрутингових кампаній, зосередженим на різних соціальних групах і їхніх потребах. У Британії така кампанія довготривала і підкреслює престиж служби та можливості для розвитку. Реклама націлена на залучення різних соціальних груп — жінок, представників ЛГБТ-спільноти, національних меншин, що демонструє, що армія відкрита для всіх. Так, останні кампанії зосереджувалися на психологічній стійкості, сміливості та вмінні долати стрес.
Наприклад, кампанія 2019 року “Your Army Needs You” використовувала образи звичайних людей та їхні щоденні риси, показуючи, як армія допомагає розкрити потенціал кожного.
В Ізраїлі, де служба є обов’язковою, армійські рекламні кампанії мають інший характер. Кампанії наголошують на важливості оборони держави та захисту родини і друзів. Робиться акцент на згуртованості та національному обов’язку, де кожен ізраїльтянин є частиною національної оборони. В армійських кампаніях Ізраїлю жінки зображуються як повноправні учасниці бойових операцій, що підкреслює їхню рівність з чоловіками.
Канада використовує більш соціально орієнтований підхід, досягнувши балансу між особистим життям і службою. Кампанії зосереджені на тому, що служба не перешкоджає життю поза армією. Реклама часто показує, що армія — це не лише бойові дії, а й широкий спектр професій, від медиків до інженерів. Підкреслюється роль Канадських збройних сил у міжнародних гуманітарних місіях, що демонструє, як армія допомагає іншим країнам.
А от французькі кампанії відзначаються акцентом на професіоналізмі. Кампанія “Devenez vous-même” (“Станьте собою”) фокусується на особистому розвитку і на тому, як служба в армії дозволяє віднайти справжні цінності. Рекламні ролики показують армію як елітну організацію, що дозволяє стати частиною чогось більшого за себе. Кампанії підкреслюють участь у міжнародних миротворчих і бойових операціях.
Як бачимо, зарубіжні країни використовують комплексний підхід у рекрутингових кампаніях, поєднуючи патріотизм, особистісний розвиток та інклюзивність. Вони показують армію не лише як інституцію захисту, але й як платформу для кар’єрного та особистісного зростання.
Кампанія “Я люблю третю штурмову” не лише знецінює жінок-військових, але й завдає удару по гідності кожної жінки, що залишається в тилу. Вона нагадує, що навіть у часи боротьби за національне виживання ми досі тримаємося за примітивні стереотипи, де жінка – лише образ, а не рівноправний учасник процесу. Це не просто реклама, а дзеркало суспільства, яке дозволяє принизити роль жінок, зводячи їхню працю та жертовність до сексуалізованих кліше. У цивілізованому суспільстві, яке прагне рівності та поваги, не повинно бути місця таким кампаніям. Жінки заслуговують на визнання за свою реальну працю – чи то на полі бою, чи в тилу – і на повагу, яку ми всі так довго виборюємо.
