Поки електромобільна революція в Європі набирає обертів, один з її піонерів – Tesla – переживає стрімке падіння. Те, що мало б стати часом тріумфу для найбільшого виробника електрокарів, перетворюється на кризовий етап: компанія Ілона Маска втрачає свої позиції саме тоді, коли ринок зростає.
У першому кварталі 2025 року продажі батарейних електромобілів (BEV) у країнах ЄС зросли майже на 24% – до понад 412 тисяч авто. Частка BEV на європейському авторинку досягла 15,2%. Німеччина, Бельгія, Нідерланди – всі країни демонструють вражаючі темпи зростання. Йдеться не про маргінальну тенденцію, а про показові зміни на ринку автомобілів. І тим дивніше на цьому тлі виглядає ситуація з Tesla.
Поки Європа заряджається, Tesla втрачає імпульс
Згідно з даними Європейської асоціації автовиробників (ACEA), продажі Tesla у Європі впали на 37,2% у першому кварталі 2025 року порівняно з аналогічним періодом 2024-го. Компанія продала лише 54 тисячі авто проти понад 86 тисяч торік. У березні падіння становило понад 28%.
Негативна динаміка – не просто цифри. Це сигнал про небезпеку для компанії, яка свого часу задала темп і напрямок розвитку для усієї індустрії. Ще вчора Tesla асоціювалася з технологічною революцією, “автомобілем майбутнього”, культовим брендом. А сьогодні вона опиняється серед аутсайдерів, у той час як Volkswagen Group, Renault, Peugeot, Dacia й навіть китайський SAIC Motor демонструють стабільне зростання продажів.
У чому причина? Дехто намагається пояснити це зміною покоління Model Y – мовляв, перехід на оновлену версію тимчасово обмежив постачання. Але факт залишається фактом: оновлений Model Y перебуває на ринку з березня, а продажі не лише не відновилися – вони ще більше впали.
Цілком можливо, що проблема глибша. У Європі зростає конкуренція, і чимало споживачів більше не готові платити «преміальну ціну за ідею». Нові електрокари від конкурентів стають доступнішими, практичнішими, іноді навіть кращими за обладнанням. Tesla ж, з її обмеженим модельним рядом і суперечливою політикою ціноутворення, не завжди відповідає очікуванням європейського покупця.
До того ж репутація Ілона Маска – тепер уже не лише інноватора, а й доволі сумнівної політичної фігури – теж може впливати на рішення споживачів. У час, коли в Європі посилюється увага до сталого розвитку, прозорості бізнесу й локалізації виробництва, Tesla з її орієнтацією на імпорт із США або Китаю здається менш привабливою.
Ситуація з Tesla показова ще й тим, що вона суперечить традиційній логіці ринку: зазвичай під час буму виграють лідери. Але зараз Tesla опинилася в ролі того, хто наздоганяє, у той час як інші – зокрема європейські бренди – перехоплюють ініціативу. У повітрі висне питання: чи зможе Tesla повернути собі лідерство, чи стане черговим прикладом компанії, яка надто рано повірила у власну непереможність.
Тенденції спаду: реальність продажів Tesla в Європі
Цей графік наочно ілюструє одну з ключових суперечностей у риториці компанії Tesla. Хоча вона заявляє про повернення до повної виробничої потужності, фактичні дані про реєстрацію автомобілів у Європі в другому кварталі 2025 року (відображені помаранчевою лінією) показують істотне відставання не тільки від рекордного показника другого кварталу 2024 року (оливкова лінія), але й навіть від результатів першого кварталу 2025 року (біла лінія).
Це дає підстави сумніватися, що заяви про “повну потужність” компанії дійсно відображають реальні продажі. Така ситуація може свідчити або про зниження попиту, або про логістичні проблеми з доставкою автомобілів до дилерів та клієнтів.
Завдяки рекорду в 2024 році, він став недосяжним еталоном, на тлі якого поточний квартал виглядає особливо слабким. Це не може не впливати на інвесторів і ринок, адже зростання вже не просто зупинилося — воно вийшло на фазу стабільного спаду.
Зростаючий тиск з боку китайських брендів, таких як BYD і Nio, які пропонують більш доступні та іноді інноваційні рішення, додає ще більше труднощів Tesla на європейському ринку. Хоча компанія традиційно прискорює продажі наприкінці кварталу, реалізація цієї стратегії в поточному періоді навряд чи дозволить значно покращити ситуацію.
Таким чином, попри офіційні заяви компанії, реальні дані свідчать про серйозну втрату темпу на європейському ринку. Хоча Tesla ще зберігає статус піонера, ситуація на ринку вказує на втрату лідерства, і навіть фанатизм навколо бренду може не витримати цієї жорсткої реальності.
Як бачимо на інфографіці, Tesla відчуває серйозні труднощі на більшості європейських ринків, за винятком Великобританії, де компанія продає свої автомобілі за значно нижчими цінами. Найбільше падіння продажів спостерігається в Німеччині, де цей ринок втратив лідерство та перетворився на третій за величиною для Tesla в Європі. У Франції також відбулося суттєве скорочення продажів, яке склало 41%.
Падіння Tesla: хибні орієнтири інвесторів, розчарування європейців і культ особистості
Попри падіння прибутків, скорочення продажів на ключових ринках і все гучніші сигнали занепаду, фінансові аналітики та фанати Tesla вперто уникають гострих запитань. Чому? Бо фінансова аналітика вже давно перестала бути інструментом осмисленого інвестування — це інструмент торгівлі, де головне не розібратись у суті процесів, а змусити ринок рухатись, хай навіть ілюзорно. Як на це реагують фанати? Вони або живуть мрією, яка почалась ще десять років тому, або продовжують грати в азартну гру, очікуючи, що завтра акції злетять до небес на туманному “роботаксі” чи “Оптімусі”.
Судячи з обговорень в англомовному просторі соцмереж, дедалі більше європейців сприймають кризу Tesla не лише як проблеми компанії, а як віддзеркалення дій та риторики її очільника. Якщо в США ексцентричність Маска, політичні кульбіти і DOGE-жарти ще викликають посмішки або знизування плечима, то в Європі — це дедалі більше викликає відторгнення. Континент, на якому й досі знаходять нерозірвані бомби минулих війн, не вибачає флірту з авторитаризмом і цинізму в публічній риториці.
Разом з тим, є і суто технологічне підґрунтя розчарування відомим брендом.
Tesla, яка свого часу справедливо вважалась проривом, сьогодні здається застряглою в минулому. Її модельний ряд не оновлюється, обслуговування залишає бажати кращого, а ті, хто вірив у революцію електромобілів, все частіше звертають увагу на китайських конкурентів. На вулицях азійських міст уже з’являються нові гравці, які поєднують якість, інновації та привабливий дизайн. Тим часом Tesla втрачає не лише позиції, а й довіру.
Як люблять казати на Заході: спершу все сиплеться повільно, а тоді — в один момент. Компанія ще може роками скорочувати персонал, продавати активи, гратися з балансами, утім, якщо курс не буде змінено, катастрофа — це лише питання часу. Найприкріше, що замість того, щоб інвестувати в електромобілі чи зарядні станції, Tesla кинулась услід за черговою мрією — штучним інтелектом, у якому вбачає новий “золотий квиток”. Та чи варто було знехтувати реальними потребами ринку заради чергової техноутопії?
Усе частіше звучить і ще одне слушне спостереження: Tesla перетворилась на культ. І для багатьох її прихильників інвестиція — це не про економічну вигоду, а про віру. А вірити можна до останнього, навіть коли все навколо тоне. Але ринок, зрештою, не храм. І віра не рятує від обвалу.
