У мітингах українців, які вийшли на акції із саморобними картонними плакатами, міжнародні медіа побачили значно більше, ніж черговий сплеск невдоволення кадровими рішеннями влади. У центрі уваги опинилося явище, яке західні журналісти вже назвали новою формою українського протесту.
Видання “The Guardian” розцінило події як свідчення того, що навіть під час повномасштабної війни українське суспільство зберігає здатність відкрито дискутувати з владою і вимагати від неї відповідальності. Видання наголосило, що саме можливість мирного протесту відрізняє Україну від авторитарної моделі, проти якої вона веде війну. Газета “Financial Times” побачила у протестах одну з найсерйозніших внутрішньополітичних криз воєнного часу, яка безпосередньо вплинула на кадрові рішення президента. Агенція “Associated Press” потрактувало події як зіткнення двох підходів до розвитку армії – технологічного та традиційного, тоді як французька газета “Le Monde” запропонувала інший погляд, назвавши події “картонною революцією”. Для французьких журналістів головною новиною став уже не зміст вимог, а спосіб, у який вони були висловлені.
Звичайний аркуш картону несподівано перетворився на один із найвпізнаваніших символів українського громадянського спротиву. На відміну від професійно надрукованих банерів, партійної символіки чи масово підготовлених транспарантів, кожен плакат існував у єдиному екземплярі. Його створював конкретний учасник протесту, обираючи власні слова, інтонацію, жарти чи алюзії. У підсумку вулиця перетворилася на простір сотень індивідуальних висловлювань, об’єднаних спільною темою, але позбавлених централізованого авторства.
Саме ця особливість привернула увагу західних спостерігачів. Репортажі Reuters, Associated Press, AFP детально описували картонні плакати у публікаціях, фотографували їх, знімали для відеосюжетів, цитували написи, аналізували гумор і навіть візуальний стиль. У багатьох матеріалах картон став повноцінним героєм розповіді поряд із політичними вимогами протестувальників. Такий інтерес навряд чи можна пояснити лише журналістською увагою до яскравої картинки. Для міжнародної аудиторії Україна продемонструвала ще одну рису, яка не вкладається у звичні уявлення про країну, що четвертий рік веде повномасштабну війну. Попри постійну воєнну загрозу, її громадяни не відмовилися від права публічно висловлювати незгоду, а знайшли для цього нову, просту й водночас дуже виразну форму.
Саме тому “картонкові” протести заслуговують на увагу не лише як епізод української політики. Вони відкривають цікаву сторінку в історії сучасної протестної комунікації. Схоже, на наших очах формується новий жанр громадянської участі, де головним інструментом стають не сцена, прапори чи партійні гасла, а рукописний напис на шматку картону, який однаково добре працює і на міській площі, і в стрічці соціальних мереж.
Картон як політична мова
Поява картону в центрі протестної культури може здатися випадковістю. Насправді ж вона виявилася закономірною. Матеріал, який зазвичай асоціюється з упаковкою чи тимчасовими конструкціями, несподівано став універсальним носієм громадянського висловлювання. Його простота виявилася перевагою. Для участі в акції не потрібні були партійні прапори, друкарня чи організатори, які роздають готові транспаранти. Достатньо було знайти шматок картону, маркер і сформулювати власну думку.
Саме ця особливість привернула увагу західних медіа. Французька “Le Monde”, описуючи події в Україні, запропонувала визначення “cardboard revolution” – “картонна революція”. Видання звернуло увагу на те, що протестувальники майже повністю відмовилися від професійно виготовленої символіки. Натомість міський простір заповнили сотні рукописних плакатів, які різнилися почерком, стилем, кольорами та інтонаціями. Для французьких журналістів це стало ознакою протесту, який народжується не в штабах політичних сил, а серед самих громадян.
У репортажах “Reuters” і “Associated Press” картонні плакати також посідають особливе місце. Камери агентств постійно затримуються на написах, окремі фотографії присвячені виключно плакатам, а журналісти детально цитують їхній зміст. Така увага пояснюється не лише бажанням показати яскраві кадри. Рукописний текст став важливим свідченням того, що акція не мала єдиного центру виробництва повідомлень. Кожен учасник приносив власний текст, власний аргумент і власний спосіб його висловити.
Відсутність стандартизації стала однією з найхарактерніших рис протесту. Якщо під час багатьох політичних акцій минулих років учасники тримали однакові прапори чи транспаранти, створюючи враження єдиного голосу, то тепер публічний простір нагадував колективний рукопис. На одному плакаті з’являлася жорстка критика військового керівництва, на іншому – саркастичний жарт, поруч – лаконічне речення або влучна алюзія. Спільна позиція формувалася не через повторення однакових гасел, а через співіснування великої кількості індивідуальних висловлювань.
Саме тому картон швидко перестав бути лише матеріалом для плакатів. Він набув символічного значення. Його навмисна простота демонструвала відсутність складної організації та великих фінансових ресурсів. Будь-хто міг долучитися до протесту, не проходячи через політичні структури й не очікуючи готових інструкцій. Цікаво, що рукотворність забезпечила протестам величезний цифровий резонанс. Кожен плакат існував одразу у двох середовищах. Спочатку – на площі чи вулиці, де його бачили інші учасники акції. Майже відразу він переходив у цифровий простір, стаючи фотографією, дописом, мемом або коротким відео. Окремі написи починали жити власним життям, поширювалися в соціальних мережах, потрапляли до міжнародних репортажів і зрештою ставали впізнаваними далеко за межами України. Так картонний плакат перетворився на один із найефективніших інструментів протестної комунікації, здатний однаково працювати і для людей, які стоять поруч, і для аудиторії, що стежить за подіями через екрани смартфонів.
У цьому й полягає одна з головних особливостей “картонкових” протестів. Поліфонія зробила картон одним із найвиразніших символів сучасної української громадянської культури.
Нове покоління протесту
Коли влітку 2025 року українські міста заповнили люди з картонними плакатами, у публічному просторі майже одразу з’явилися взаємовиключні пояснення. Одні називали протест студентським, інші говорили про “професійних активістів”, ще хтось зводив усе до емоційної реакції на конкретне рішення влади. Відповідь на запитання, ким насправді були ці люди і що привело їх на площі, дала група дослідників Київської школи економіки Даніїл Каракай, Валентин Гацько та Руслана Москотіна. Їхнє дослідження “People with Cardboard: Who They Were and Why They Protested”, опубліковане в Ukrainian Analytical Digest, стало першим академічним аналізом цього протестного руху.
Дослідники опитали 388 учасників акції на площі Івана Франка в Києві. Результати виявилися значно цікавішими за поширені уявлення. Понад 70% респондентів були віком від 18 до 34 років, медіанний вік становив лише 27 років. У протесті переважали жінки, а майже 80% опитаних працювали або проходили військову службу. Це суттєво суперечило поширеним твердженням про “нероб” чи “професійних протестувальників”. Більшість учасників були економічно активними людьми, які прийшли на акцію після завершення робочого дня.
Не менш показовими стали відповіді на запитання про причини участі. Дослідники не знайшли однієї домінуючої мотивації. Захист антикорупційних інституцій був лише найчастіше згадуваною темою, але поруч із нею майже так само часто звучали інші мотиви: бажання продемонструвати громадянську солідарність, прагнення вплинути на рішення влади, відповідальність за майбутнє країни, несприйняття авторитарних практик. Така строкатість відповідей показує, що людей об’єднувало не вузьке політичне гасло, а спільне уявлення про допустимі межі взаємин між суспільством і державою.
Не менш важливим відкриттям стало дослідження механізмів мобілізації. Половина опитаних дізналася про протест із публічних закликів у медіа, від блогерів або через протестні спільноти. Майже третина прийшла після повідомлень знайомих у соціальних мережах. Особисті запрошення від друзів і родичів також відіграли помітну роль. Натомість політичні партії, громадські організації та інші формальні структури виявилися другорядними каналами залучення. Протест розгортався як мережа горизонтальних контактів, де інформація поширювалася швидше, ніж її могли координувати традиційні організації.
Саме ця особливість пояснює ще одну рису “картонкових” протестів – відсутність єдиного лідера. Попередні хвилі громадянської мобілізації в Україні майже завжди асоціювалися з відомими політиками, громадськими діячами або організаціями. У випадку “People with Cardboard” ситуація була іншою. Люди реагували на численні повідомлення, фотографії, заклики друзів, пости блогерів. Жоден із цих інформаційних вузлів не був незамінним. Якщо один канал зникав, його функцію перебирали на себе інші.
З погляду соціології протестів така побудова руху має важливу перевагу. Система без єдиного центру виявляється значно стійкішою до зовнішнього тиску. Її неможливо припинити одним рішенням, дискредитувавши одного лідера чи ліквідувавши один організаційний штаб. Кожен учасник стає одночасно і носієм інформації, і її поширювачем. У цифровому середовищі така мережа здатна швидко відновлюватися навіть після втрати окремих елементів.
Саме тому дослідники називають “People with Cardboard” новим типом громадянської мобілізації воєнного часу. Його основу становить не вертикальна організація, а горизонтальні зв’язки, підтримувані соціальними мережами та особистими контактами. Площа в такій моделі перестає бути місцем, де формується протест. Вона стає точкою, у якій на кілька годин матеріалізується велика цифрова мережа, що виникла задовго до початку акції і продовжує існувати після її завершення.
Плакат, який говорить: картон став медіа
У традиційному розумінні протестний плакат виконує допоміжну роль. Він доносить гасло, пояснює позицію, закликає до дії. У “картонкових” протестах його функція стала значно складнішою. Плакат перестав бути лише носієм тексту. Він сам перетворився на медіа – засіб комунікації, який одночасно створює повідомлення, формує візуальний образ протесту і забезпечує його поширення далеко за межами місця проведення акції.
Цю зміну допомагає зрозуміти концепція мультимодальної аргументації, яку останніми роками активно розробляють дослідники політичної комунікації. Вони виходять із того, що переконання виникає не лише через слова. Аргументом можуть бути зображення, кольори, композиція, жести, просторове розташування людей, навіть сам матеріал, на якому написане повідомлення. Політичне висловлювання дедалі рідше існує в межах одного тексту. Воно складається з кількох взаємопов’язаних елементів, кожен із яких додає новий смисл.
Саме так працює картонний плакат. Його текст неможливо повністю відокремити від способу виконання. Рукописні літери, поспішні виправлення, нерівні краї картону, сліди маркера чи фарби повідомляють аудиторії не менше, ніж сам напис. Вони свідчать, що плакат не був виготовлений у друкарні й не є частиною централізованої кампанії. Перед глядачем – особисте висловлювання конкретної людини, створене буквально за кілька годин до акції. Особливо помітною ця зміна стає у цифровому середовищі. Сучасний протест майже відразу залишає фізичний простір. Уже через кілька хвилин після початку акції фотографії плакатів з’являються в Telegram, Instagram, X, Facebook, TikTok, а звідти потрапляють у стрічки міжнародних інформаційних агентств. Саме тому автор картонки звертається не лише до людей, які стоять поруч. Його справжньою аудиторією стають сотні тисяч користувачів соціальних мереж, які побачать фотографію значно раніше, ніж прочитають репортаж про сам протест.
Це змінює й принцип створення повідомлення. Напис має бути достатньо коротким, щоб його можна було прочитати на екрані смартфона. Він повинен легко фотографуватися, привертати увагу в загальному плані, вирізнятися гумором, іронією або несподіваною метафорою. Фактично плакат починає жити за законами цифрового контенту. Його успіх визначається не лише реакцією людей на площі, а й здатністю перетворитися на вірусне зображення.
Саме тому чимало картонок функціонують як меми ще до того, як ними стають. Вони поєднують лаконічний текст, виразний візуальний образ і зрозумілий культурний код. Такі повідомлення не потребують довгих пояснень. Одне фото передає емоцію, політичну позицію і ставлення автора. У цифровому просторі вони починають існувати самостійно: їх цитують медіа, поширюють користувачі, використовують як ілюстрації до новин, вони стають частиною колективної пам’яті про подію.
Можливо, саме тут і проходить головна межа між класичним протестним плакатом і сучасною картонкою. Перший був допоміжним елементом мітингу. Друга стає центральною одиницею комунікації. Саме навколо неї вибудовується інформаційний ланцюг: автор створює повідомлення, журналіст його фотографує, соціальні мережі забезпечують поширення, міжнародні медіа включають його до своїх репортажів, а аудиторія сприймає картонку як концентроване пояснення того, що відбувається.
Отже, “картонкові” протести демонструють значно більше, ніж появу нового символу громадянської активності. Вони показують, як змінюється сама природа політичної комунікації. Плакат уже не супроводжує протест. Він стає його головним медіа, де автор, повідомлення, візуальний образ і канал поширення поєднуються в єдину комунікаційну конструкцію. Саме тому звичайний шматок картону виявився здатним привернути увагу не лише перехожих, а й світових інформаційних агентств, які побачили в ньому одну з найвиразніших ознак сучасної української демократії.
