Первое, что ищут прибывшие на вокзал пассажиры — табло. Обычное табло с поездами, временем отправления, путями. Вот и я вчера разыскала такое на железнодорожном вокзале Одессы и была ошеломлена, ведь кроме нужного мне поезда Одесса – Краматорск, я увидела сообщение Одесса – Симферополь, Одесса – Луганск, Одесса – Донецк, Одесса – Мариуполь… Поезда в города-призраки из указанным временем и путями. Сердце защемило от видения того, что когда-то было таким привычным, родным, естественным, когда мы путешествовали с востока на юг, ехали к морю и, счастливые, возвращались назад. А теперь эти города стали для нас символом потери и боли.
Билеты к победе
Зная, что Укрзализныця является одним из лидеров ситуативного маркетинга, я погуглила проект с табло и узнала идею перевозчика: запустить билеты в деоккупированные города. Он стартовал еще в ноябре 2022 года. Первым стал Херсон, который был уволен почти сразу после запущенного флешмоба. Остальные еще ждут увольнения. Железнодорожники обещают каждому пассажиру, который приобрел билет, отправить сообщение о возобновлении движения в Донецк, Мариуполь, Симферополь и пригласить совершить оплаченное путешествие. Билеты стали символом веры в победу. Средства, полученные от их продажи, Укрзализныця направила на закупку last-mile транспорта — автомобилей, соединяющих города и поселки на деоккупированных территориях с ближайшими железнодорожными узлами.
Ситуативы от Укрзализныци
«Спасибо, что выбрали путешествие по железной дороге! Вы сделали такой же удачный выбор, как Джо Байден, Эммануэль Макрон и Джастин Трюдо перед вами!
Кстати, они уже оценили новое чайное меню Укрзализныци, поэтому не забудьте заказать себе фруктовый чай, как у Президента Украины, или черный с тимьяном – как у Президента США. Наши проводники уже немного «чайные сомелье», так что с удовольствием продемонстрируют вам всю палитру.
Если вы уже начали читать, то напомним, что у нас появилось мобильное приложение – именно в нем самые дешевые билеты, удобный поиск поездов, а также уведомления о рейсах, пути отправки и даже изменения маршрутов, если такое случается».
Укрзализныця стала первой компанией, которая быстро пришла в себя с начала полномасштабного вторжения, и начала проект по проекту внедрять социально значимые инициативы.
Поездами украинского перевозчика в Киев прибывали президенты, премьер-министры, влиятельные политики стран-партнеров. И это добавило Укрзализныце и весомого паблицитного капитала, и одновременно имиджевых ресурсов для укрепления своего бренда.
Достаточно вспомнить отличный инфопривод, который предоставила компании победу Украины на Евровидении-2022. «Укрзализныця» на год переименовала поезд «Киев-Ивано-Франковск» в честь Стефании — матери солиста Kalush Orchestra. Поезд #43 официально получил название «Стефания-Экспресс». Вокзалы Киева, Калуша и Франковска приветствовали переименованный поезд песней Стефания.
Этот рейс стал «первым в мире поездом, названным в честь мамы». Также компания первой добавила в свой логотип визитку фронтмена группы Олега Псюка – розовую панамку еще до того, как это стало повсеместным трендом.
Получить репутационные бонусы
То, что делает Укрзализныця, реализуя свою социальную позицию и приобретая репутационные бонусы, называется «Ситуативный маркетинг». Практика не нова, впрочем важна и перспективна.
С одной стороны, ситуативные проекты – это забота о потребителях, обществе, стране. С другой, лояльность целевой аудитории и, наконец, экономический рост.
Стоит вспомнить, что еще во время Второй мировой войны президент Coca-Cola Роберт Вудрафф принял важное репутационное решение, согласно которому каждый военный США может получить бутылку всего за 5 центов, где бы он ни был. И это при том, что бензин тогда был труднодоступным, и это усложняло снабжение, а специальный военный налог заставил Coca-Cola увеличить стоимость напитка на 20%.
Известно, что в период 1939–1945 годов американские военные выпили 5 млрд бутылок. Люди запомнили, как повелась компания в трудные времена, и это вызвало лояльность, превзошедшую все, что могли предложить конкуренты в мирное время.
По данным компании МАБ Украина, 64% опрошенных украинцев высказались за изменение стиля рекламы.
Что должно появиться в рекламных коммуникациях компаний во время войны? В трендах сейчас:
- помощь ВСУ
- поддержка сотрудников
- возобновление работы
- поддержка украинцев
- исполнение бюджетных обязательств
- позиция по вторжению
- поддержка волонтерских организаций и фондов.
Типичный продукт + тренд = трендовый продукт
Компании быстро перенастроились и предложили потребителям уместные услуги и соответствующие месседжи.
«Новая Почта» запустила услугу отправлений через почтоматы — раньше с их помощью можно было только получать заказ.
Производитель молочной продукции «Галичина» выпустил упаковки с названиями 14 исторических регионов Украины: Киевщина, Северщина, Волынь, Полтавщина, Буковина, Слобожанщина, Закарпатье, Донбасс, Северная Таврия, Крым и другие. Что означала идея компании? Стремление передать месседж единства: «Сейчас для украинцев нет отдельных «я», сейчас все – это одно большое «мы»».
Украинское креативное агентство Banda запустило кампанию в поддержку Вооруженных сил Украины под названием «Каждый из нас». Проект рассказывает об обычных людях, которые вступили в ВСУ: каждого из них можно было когда-нибудь увидеть в парке, встретить в очереди в магазине или банке. Ключевой месседж этой коммуникационной кампании ни один из нас не рожден для войны, но все мы вынуждены сегодня защищать свой дом.
Впрочем, вероятно, самым известным ситуативом военного времени стала марка «Русский военный корабль» от Укрпочты. Люди выстраивались в очереди перед отделениями, хвастались покупкой марки в соцсетях, обсуждали ее, продавали на аукционах и обваливали сайты продаж. Продажа марки стартовала 12 апреля. На следующий день ВСУ крейсер был подведен, а уже 22 апреля Укрпочта анонсировала новую марку, посвященную уничтожению российского корабля.
Многие бренды отреагировали и на так называемую «горящую» новость – поражение Крымского моста. Monobank даже умудрился оперативно выпустить пластиковые карты с принтом горящего моста.
Остроумные ситуативы родила и отставка Бориса Джонсона. В Британии выдающихся граждан Королева посвящает в рыцари. В Украине мы готовы посвятить премьера из Туманного Альбиона в казаки и назвать его казацким именем Борис Джонсонюк!”, – заявили в компании Варус.
Отметилась и Новая почта: Борис Джонсон просто мечтаем (и намекаем): Новая почта планирует выходить на рынок, и Великобритания не исключение. А поскольку мы ценим быстроту, решительность и стрессоустойчивость, то вы для нас идеальный кандидат”. Изображение Джонсона, летящего на встречу опасностям на велосипеде, подтверждало «реальность намерений» почтового оператора.
Специалисты по маркетингу не зря говорят: ситуатив – король контента, а контент – король маркетинга. Отсюда особое внимание маркетологов к ситуативам. Его формула: типичный продукт + тренд = трендовый продукт. При этом тренд может вырасти из социального, политического, брендового, личного события, сообщения, выступления, программы, фото или видео. Сегодня трендом фактически может стать что угодно.
Не перемудрить с ситуативом
Однако в стремлении быть быстрым, неповторимым, креативным очень легко переусердствовать и сделать неоднозначный проект или провальный с точки зрения коммуникационного кода перфоманс.
Как это произошло с Banda Agency и Министерством культуры Украины. Они опозорились тем, что ошибочно избрали ложный жест, которым все украинцы могут поздравить друг друга с Днем Независимости. В августе 2022-го флешмоб #ТРИЗУБНЕЗАВИСИМОСТИ поддержали Надя Дорофеева, Даша Астафьева, Alyona Alyona, Килиммен из Kalush Orchestra, а также Александр Ткаченко — глава Минкультуры.
Однако жест, который выбрало креативное агентство Banda для всеукраинского флешмоба, довольно быстро раскритиковали в соцсетях. Пользователи отметили, что конфигурация пальцев имеет сексуальный подтекст. А еще означает указание на преимущество над кем-то или чем-нибудь. И это при том, что в Украине уже есть классическая вариация знака трезубца, принадлежащего Вячеславу Чорновилу. С таким жестом он изображен на памятнике во Львове.
И, конечно же, война — это не та реалия, которая прощает спекуляции на армейской тематике, буквально заполонившей инфопространство весной 2022-го, — речь идет о многочисленных постерах, билбордах, открытках. Суши-сет «Байрактар», белье «Джавелина», камуфляж на сосисках, реклама платья на фоне разрушенных оккупантами зданий… Понятно, что все это уродует презентацию войны, нивелирует ценность жертв. Не говоря уже о том, что такой креатив никак не помогает бренду.
Не стоит хайпировать на темах исторической памяти, военной форме и выбирать такие темы, которые могут болезненно восприниматься аудиторией в условиях полномасштабной войны.
Бренды должны нести ценности, которые близки и важны для каждого украинца: популяризировать украинское, в частности нашу культуру, историю, спорт, искусство, и повышать лояльность к украинским специалистам и специалистам.
