Перше, що шукають пасажири, які прибули на вокзал, – табло. Звичайнісіньке табло із потягами, часом відправлення, коліями. От і я вчора розшукала таке на залізничному вокзалі Одеси і була приголомшена, адже крім потрібного мені поїзда Одеса – Краматорськ, я побачила сполучення Одеса – Сімферополь, Одеса – Луганськ, Одеса – Донецьк, Одеса – Маріуполь… Потяги у міста-привиди із зазначеним часом та коліями. Серце защемило від бачення того, що колись було таким звичним, рідним, природним, коли ми подорожували зі сходу на південь, їхали до моря і, щасливі, поверталися назад. А тепер ці міста стали для нас символом втрати та болю.
Квитки до перемоги
Знаючи, що Укрзалізниця є одним із лідерів ситуативного маркетингу, я погуглила проєкт із табло і дізналася про ідею перевізника: запустити квитки до деокупованих міст. Він стартував ще у листопаді 2022 року. Першим став Херсон, який звільнили майже одразу після запущеного флешмобу. Решта ще чекають на звільнення. Тож залізничники обіцяють кожному пасажиру, який придбав квиток, надіслати повідомлення про поновлення руху до Донецька, Маріуполя, Сімферополя і запросити здійснити оплачену подорож. Квитки стали символом віри у перемогу. Кошти, отримані від їхнього продажу Укрзалізниця спрямувала на закупівлю last-mile транспорту – автівок, що сполучають міста і селища на деокупованих територіях із найближчими залізничними вузлами.
Ситуативи від Укрзалізниці
“Дякуємо, що обрали мандрівку залізницею! Ви зробили такий же вдалий вибір, як Джо Байден, Еммануель Макрон та Джастін Трюдо перед вами!
До речі, вони вже оцінили нове чайне меню Укрзалізниці, тож не забудьте замовити й собі фруктовий чай, як у Президента України, або чорний з чебрецем – як у Президента США. Наші провідники вже трохи «чайні сомельє», тож із задоволенням продемонструють вам всю палітру.
Якщо вже ви почали читати, то нагадаємо, що у нас з’явився мобільний застосунок – саме в ньому найдешевші квитки, зручний пошук поїздів, а також сповіщення про рейси, колію відправки та навіть зміни маршрутів, якщо вже таке трапляється”.
Укрзалізниця стала першою компанією, яка швидко оговталася з початку повномасштабного вторгнення, і почала проєкт за проєктом впроваджувати соціально значущі ініціативи.
Потягами українського перевізника до Києва прибували президенти, прем’єр-міністри, впливові політики країн-партнерів. І це додало Укрзалізниці і вагомого пабліцитного капіталу, і одночасно іміджевих ресурсів для зміцнення свого бренду.
Достатньо згадати чудовий інфопривід, який надала компанії перемога України на Євробаченні-2022. “Укрзалізниця” на рік перейменувала потяг “Київ-Івано-Франківськ” на честь Стефанії – матері соліста Kalush Orchestra. Потяг #43 офіційно отримав назву “Стефанія-Експрес”. Вокзали Києва, Калуша та Франківська вітали перейменований поїзд піснею “Стефанія”.
Цей рейс став “першим у світі поїздом, названим на честь мами”. Також компанія першою додала до свого логотипу візитівку фронтмена гурту Олега Псюка – рожеву панамку ще до того, як це стало повсюдним трендом.
Здобути репутаційні бонуси
Те, що робить Укрзалізниця, реалізуючи свою соціальну позицію і набуваючи репутаційних бонусів, має назву “Ситуативний маркетинг”. Практика не нова, утім важлива і перспективна.
З одного боку, ситуативні проєкти – це піклування про споживачів, суспільство, країну. З іншого, лояльність цільової аудиторії і врешті-решт економічне зростання.
Варто згадати, що ще під час Другої світової війни президент Coca-Cola Роберт Вудрафф прийняв важливе репутаційне рішення, згідно з яким кожен військовий США може отримати пляшку коли всього за 5 центів, де б він не був. І це при тому, що бензин тоді був важкодоступним, і це ускладнювало постачання, а спеціальний військовий податок змусив Coca-Cola збільшити вартість напою на 20%.
Відомо, що у період 1939–1945 років американські військові випили 5 млрд пляшок коли. Люди запам’ятали, як повелася компанія у скрутні часи, і це викликало лояльність, яка перевершила все, що могли запропонувати конкуренти в мирний час.
За даними компанії IAB Ukraine, 64% опитаних українців висловилися за зміну стилю реклами.
Що повинно було з’явитися в рекламних комунікаціях компаній під час війни? В трендах нині:
- допомога ЗСУ
- підтримка співробітників
- поновлення роботи
- підтримка українців
- виконання бюджетних зобов’язань
- позиція щодо вторгнення
- підтримка волонтерських організацій і фондів.
Типовий продукт + тренд = трендовий продукт
Компанії швидко переналаштувалися і запропонували споживачам доречні послуги і відповідні меседжі.
“Нова Пошта” запустила послугу відправлень через поштомати — раніше за їхньою допомогою можна було лише отримувати замовлення.
Виробник молочної продукції “Галичина” випустив упаковки з назвами 14 історичних регіонів України: Київщина, Сіверщина, Волинь, Полтавщина, Буковина, Слобожанщина, Закарпаття, Донбас, Північна Таврія, Крим та інші. Що означала ідея компанії? Прагнення передати меседж єдності: «Зараз для українців немає окремих “я”, зараз всі — це одне велике “ми”».
Українська креативна агенція Banda запустила кампанію на підтримку Збройних сил України під назвою «Кожен з нас». Проєкт розповідає про звичайних людей, які вступили до ЗСУ: кожного з них можна було колись побачити у парку, зустріти в черзі у магазині чи банку. Ключовий меседж цієї комунікаційної кампанії — жоден з нас не народжений для війни, але всі ми змушені сьогодні захищати свій дім.
Утім, певно, найвідомішим ситуативом воєнного часу стала марка «Російський військовий корабель» від Укрпошти. Люди шикувалися в черги перед відділеннями, хвалилися покупкою марки в соцмережах, обговорювали її, продавали на аукціонах та обвалювали сайти продажу. Продаж марки стартував 12 квітня. Наступного дня ЗСУ крейсер підбили, а вже 22 квітня Укрпошта анонсувала нову марку, присвячену знищенню російського корабля.
Багато брендів відреагувало і на так звану на “палаючу” новину – ураження Кримського мосту. Monobank навіть примудрився оперативно випустити пластикові картки із принтом палаючого мосту.
Дотепні ситуативи народила і відставка Бориса Джонсона. “У Британії видатних громадян Королева посвячує в лицарі. В Україні ми готові посвятити прем’єра з Туманного Альбіону в козаки і наректи його козацьким ім’ям Борис Джонсонюк!”, – заявили в компанії Варус.
Відмітилася і “Нова пошта”: “Борис Джонсон просто мріємо (і натякаємо): Нова пошта планує виходити на ринок, і Велика Британія не виняток. А оскільки ми цінуємо швидкість, рішучість і стресостійкість, то ви для нас ідеальний кандидат”. Зображення Джонсона, який летить на зустріч небезпекам на велосипеді, підтверджувало “реальність намірів” поштового оператора.
Фахівці з маркетингу недарма кажуть: ситуатив – король контенту, а контент – король маркетингу. Звідси особлива увага маркетологів до ситуативів. Його формула: типовий продукт + тренд = трендовий продукт. При цьому тренд може вирости з соціальної, політичної, брендової, особистої події, допису, виступу, програми, фото чи відео. Сьогодні трендом фактично може стати будь-що.
Не перемудрити із ситуативом
Однак у прагненні бути швидким, неповторним, креативним дуже легко перестаратися і зробити неоднозначний проєкт або провальний з точки зору комунікаційного коду перфоманс.
Як це трапилося із Banda Agency та Міністерством культури України. Вони зганьбилися тим, що помилково обрали хибний жест, яким усі українці можуть привітати один одного з Днем Незалежності. У серпні 2022-го флешмоб #ТРИЗУБНЕЗАЛЕЖНОСТІ підтримали Надя Дорофєєва, Даша Астаф’єва, Alyona Alyona, Килиммен із Kalush Orchestra, а також Олександр Ткаченко — голова Мінкультури.
Проте жест, який обрала креативна агенція Banda для всеукраїнського флешмобу, доволі швидко розкритикували у соцмережах. Користувачі зазначили, що конфігурація пальців має сексуальний підтекст. А ще означає вказівку на перевагу над кимось чи чимось. І це при тому, що в Україні вже є класична варіація знаку тризуба, що належить В’ячеславу Чорноволу. З таким жестом його зображено на пам’ятнику у Львові.
І звісно ж, війна – це не та реалія, яка пробачає спекуляції на армійській тематиці, що буквально заполонила інфопростір навесні 2022-го, – йдеться про численні постери, білборди, листівки. Суші-сет “Байрактар”, білизна “Джавеліна”, камуфляж на сосисках, реклама сукні на тлі зруйнованих окупантами будівель… Зрозуміло, що усе це спотворює презентацію війни, нівелює цінність жертв. Не кажучи вже про те, що такий креатив аж ніяк не допомагає бренду.
Тож не варто хайпувати на темах історичної пам’яті, військовій формі та обирати такі теми, які можуть болісно сприйматися аудиторією в умовах повномасштабної війни.
Бренди мають нести цінності, які є близькими та важливими для кожного українця: популяризувати українське, зокрема, нашу культуру, історію, спорт, мистецтво, та підвищувати лояльність до українських фахівців та фахівчинь.
