Чому ретротехніка стає товаром: протест проти Big Tech, чи просто нова мода, яку Big Tech теж поглине?

Коли технології стають надто швидкими, нав’язливими й однаковими, навіть старий кнопковий телефон може перетворитися на річ із майже політичним підтекстом – символ повернення контролю над власною увагою. Саме на цьому нерві 28-річний підприємець із Нью-Йорка Лондон Джексон побудував бізнес Kickback: компанія продає зумерам ретротехніку – “тупі” телефони, CD-плеєри, цифрові камери, касети, дротові навушники й програвачі. 

За даними Business Insider, Kickback, заснована у 2024 році, у 2025-му отримала понад $750 тис. виручки, продала понад 7000 товарів, мала близько $460 тис. валового прибутку й залучила $300 тис. венчурного капіталу. У каталозі компанії є портативні CD-плеєри за $99, програвачі за $500 і відремонтовані Motorola Razr – не як музейні експонати, а як стильний спосіб вирватися з цифрового шуму.

На перший погляд, це легка історія про ностальгію й моду на естетику ранніх 2000-х, яку часто називають Y2K. Але пірнаймо глибше. Протягом двох десятиліть споживча електроніка продавала обіцянку “більше”: більше функцій, більше швидкості, більше застосунків, більше інтеграції з роботою, банком, картами, розвагами й соціальним життям. Тепер поруч із цією логікою з’являється інша: частина ринку монетизує “менше” – менше сповіщень, менше алгоритмів, менше нескінченної стрічки, менше обов’язку бути доступним завжди.

Це не означає, що молодь масово відмовляється від смартфонів. Було б занадто просто й неправдиво подати це як бунт покоління Z проти екранів. Насправді смартфон залишається головним пристроєм повсякденного життя, а ретротехніка частіше працює як другий предмет – для музики, фото, вечірки, поїздки, вихідного дня або просто паузи. 

Але саме тому цей тренд і показовий. Раніше простий телефон міг означати технологічне відставання. Тепер у певних середовищах він може означати вибір, смак і дисципліну. Два роки тому The Economist писав, що прості телефони з базовими функціями становлять лише близько 2% продажів телефонів у США, але їхня нова видимість пов’язана з тривогою через смартфони й соцмережі.

Причина цього парадоксу проста: смартфон давно перестав бути просто телефоном. Він став кишеньковим входом у роботу, гроші, документи, сімейні чати, новини, розваги, покупки, соціальне порівняння й тривогу. Pew Research Center у 2024 році зафіксував, що 96% американських підлітків щодня користуються інтернетом, а майже половина перебуває онлайн “майже постійно”; 10 років тому так відповідав лише кожен четвертий підліток. 

У такому середовищі CD-плеєр або кнопковий телефон виглядає не як технічний регрес, а як пристрій із вбудованим “ні”. Він не відкриває TikTok, не веде до рекомендацій, не перетворює кожну паузу на мікросесію споживання контенту.

Звідси й нова економічна цінність обмеження. Kickback продає не саму ностальгію, а керовану недоступність. Ностальгія лише пакує товар у привабливу форму: розкладний корпус, клацання кришки, дроти, диск, спалах старої цифрової камери, відчуття фізичного носія. Але глибинний попит народжується не з бажання повернутися в 2004 рік, а з бажання винести хоча б частину життя за межі алгоритмічного середовища.

Антицифровий жест, який продається через цифрову вітрину

У цьому тренді є чесна суперечність: ретротехніка виглядає як втеча від цифрової економіки, але продається через її ж інструменти. Kickback зростав через Instagram, TikTok, музичні колаборації й онлайн-вірусність; товари компанії з’являлися в Urban Outfitters і MoMA Design Store. Це не робить бізнес фальшивим. Але добре показує, наскільки важко сьогодні втекти від платформ, якщо навіть бажання втечі спочатку має стати видимим у стрічці.

Саме тому це не чистий протест проти великих технологічних компаній. Це радше ринкова форма невдоволення ними. Людина купує “тупий” телефон, бо втомилася від нескінченного цифрового середовища. Але побачила цей телефон у короткому відео, перейшла за посиланням, купила його в онлайн-магазині й, можливо, потім сама виклала фото. Антицифровий жест стає стилем, стиль – контентом, контент – продажем.

Ця подвійність не випадкова. Соціальні платформи вже стали повноцінною інфраструктурою торгівлі, а не лише місцем, де люди спілкуються. Торік Deloitte Digital зафіксував, що 61% споживачів відкривали для себе новий бренд або продукт у соцмережах за попередні 12 місяців, а 71% назвали свій останній досвід купівлі товару чи послуги на соціальній платформі добрим або відмінним. Тому навіть продукт, який обіцяє відключення, змушений проходити через механізми підключення.

Однак було б помилкою звести все до модної позерської гри. Поруч із Kickback рухаються суміжні ринки, які підтверджують: попит на повільні й фізичні формати не є одиничною примхою. У США потокове прослуховування залишається центром музичної індустрії: за даними Recording Industry Association of America, торік воно дало $9,47 млрд доходу. Але вініл зростає вже 19-й рік поспіль, уперше перевищив $1 млрд продажів у США й продався накладом 46,8 млн одиниць проти 29,5 млн CD. Масове споживання музики стало цифровим, але преміальна емоція дедалі частіше фізична.

Схожа логіка працює з книжками. За даними Circana BookScan, які наводить Publishers Weekly, минулоріч в США було продано 762,4 млн друкованих книжок – на 0,3% більше, ніж у 2024-му. Це не вибух, але дуже показова стабільність після десятиліть прогнозів про смерть паперу. Друкована книжка не перемагає електронну за зручністю. Вона продає інше: предмет у руках, полицю, закладку, читання без сповіщень.

Ще більш промовистий приклад – цифрові камери. Camera and Imaging Products Association прогнозувала, що світові поставки цифрових камер у 2025 році становитимуть 8,58 млн одиниць після 8,49 млн у 2024-му. У масштабі смартфонної індустрії це небагато, але важлива сама динаміка: частина молодих користувачів купує окремий пристрій для дії, яку смартфон давно виконує технічно краще. Отже, справа не лише в якості знімка, а в події фотографування – у спалаху, затримці, зерні, випадковості й тому, що фото не мусить одразу стати контентом.

Тут і виникає нова ніша – економіка контрольованої недоступності. Це ринок продуктів, які виграють не тому, що дають максимум, а тому, що ставлять межу. Сюди належать прості телефони, цифровий детокс, тобто свідоме обмеження цифрових сервісів, блокувальники застосунків, паперові планери, пристрої на електронних чорнилах, окремі камери й мінімалістичні телефони. Людина платить не за доступ, а за захист від надлишкового доступу.

Цей ринок уже має свої підписки, пристрої й обіцянки. Дослідження JAMA Network Open 2025 року показало, що 1 тиждень обмеження соцмереж у молоді 18–24 років був пов’язаний зі зниженням симптомів тривоги на 16,1%, депресії – на 24,8%, безсоння – на 14,5%. Це не доказ, що кожному потрібен “тупий” телефон, але досить промовиста ознака того, що пауза від платформ може давати помітний психологічний ефект, принаймні короткостроково.

Чому нові гаджети стали емоційно старими

Лондон Джексон влучно сказав Business Insider, що сучасні технології стали “морем однаковості”. Це не просто дотепна фраза підприємця, який продає ретро, а ринковий діагноз. Смартфони не стали слабкими. Вони стали настільки зрілими, що їхній прогрес дедалі гірше відчувається емоційно.

Для інженера різниця між поколіннями смартфонів може бути значною: новий чип, краща камера, яскравіший дисплей, більш енергоефективний модем, функції ШІ на самому пристрої. Для звичайного користувача це часто стискається до відчуття: “майже те саме, тільки трохи краще”. 

IDC торік оцінювала глобальні поставки смартфонів приблизно в 1,26 млрд одиниць зі зростанням на 1,9%. Це величезний ринок, але вже не ринок відкриття, яким він був у перші роки iPhone і Android.

Парадокс у тому, що сучасна техніка стала менш емоційною саме через власну досконалість. Смартфон оптимізований до майже невидимості: суцільний екран, мінімум кнопок, гладкий корпус, однакова логіка жестів, однакова фронтальна поверхня. Це перемога ефективності, але поразка характеру. Старий Razr дає емоцію ще до ввімкнення: його можна розкласти, клацнути кришкою, відчути шарнір. CD-плеєр змушує відкрити кришку, вставити диск, почути механічний старт. Ці речі гірші як універсальні комп’ютери, але кращі як носії відчуття.

Тому покоління Z романтизує не власне дитинство, а чужу технічну пам’ять. Більшість молодих покупців не прожили епоху Motorola Razr, CD-плеєрів і компактних цифрових камер як дорослий побут. Для них ранні 2000-ні – не завжди реальний спогад, а естетика часу, який здається менш гладким, менш автоматизованим і менш відредагованим. Саме тому стара “мильниця” може бути цікавішою за камеру смартфона: вона робить фото не ідеальним, а характерним.

У цій точці простота стає формою преміального споживання. Раніше кнопковий телефон міг означати нестачу грошей. Тепер у певному середовищі він може означати, що людина має достатньо ресурсу, аби обмежити сучасність. Бути офлайн, слухати CD, читати паперову книжку або фотографувати на окрему камеру – усе це потребує часу, альтернативної інфраструктури й права не відповідати миттєво. Простота стає дорогою не завжди через ціну пристрою, а через умови, які дозволяють нею користуватися.

…Наступного разу ми розглянемо, чому смартфон уже не просто гаджет, а поле політичної боротьби – за дитинство, увагу, приватність і право людини не бути постійно доступною. Заборони телефонів у школах, вікові обмеження соцмереж і претензії регуляторів до TikTok показують: держави нарешті почали наздоганяти те, що користувачі давно відчули тілом – безперервний доступ перестав бути безумовним благом.

А для України це питання ще гостріше: у нас смартфон не лише виснажує, а й рятує – через тривоги, “Дію”, банки, донати, Telegram-канали й зв’язок із близькими. Тому головний виклик не в тому, щоб вийти офлайн, а в тому, щоб залишитися доступними для важливого й не розчинитися в усьому іншому.

Тетяна Вікторова