Алгоритми мереж працюють, медіабренди капіталізують контент, користуючись нашими очікуваннями й уподобаннями. Це бренди-мільярдери, які витіснили з ринку комунікацій традиційні медіахолдинги. Вони вийшли в лідери, адже споживачів сьогодні цікавлять не телерепортажі, а онлайнові стріми, не лінійне медіаспоживання, а можливість обирати потрібний контент у зручний час, не інформація як така, а можливість обговорювати її з френдами. Консалтингова агенція Brand Finance пропонує топ-10 найдорожчих брендів світу і наголошує на тому, що дев’ять з них зосереджуються не на трансляції своїх медіапродуктів, а на розповсюдженні створеного користувачами або стороннього контенту.
Споживачі віддають перевагу новим медіа
Рейтинг Brand Finance Media за 2024 рік – це вже десятий топ-перелік медіабрендів, укладений згаданою консалтинговою агенцією. Він засвідчує значну трансформацію в царині медіаспоживання. У першому рейтингу за 2015 рік (ви можете побачити його на нашій інфографіці) домінували традиційні медіакомпанії на кшталт Walt Disney, Fox, NBC та TimeWarner, що спеціалізувалися на трансляційному контенті. У 2024 році дев’ять із десяти лідерів зосередилися на персоналізованих медіапродуктах для користувачів. Сюди увійшли найдорожчі медіабренди: Google (вартість бренду протягом останнього року зросла на 19% до 333,4 млрд доларів), TikTok (вартість бренду зросла на 28% до 84,2 млрд доларів), Facebook (вартість бренду зросла на 28% до 75,7 млрд доларів) і Instagram (вартість бренду підвищилися на 48% до 70,4 млрд доларів). У топовій десятці медіабрендів залишається Disney. Щоправда, вартість бренду нині інша. Вона складає 46,7 мільярда доларів. Компанія виробляє значний обсяг власного оригінального контенту та керує Disney+ – важливою онлайн-платформою потокового контенту.
Погуглити – означає пошукати
Гугл залишається лідером серед топових медіабрендів уже четвертий рік поспіль. Його доходи постійно зростають. Він користується високим рівнем лояльності серед споживачів, що, зокрема, передається відомою фразою “хочеш щось знати – загугли”. Дієслово “гуглити” нині використовується замість слова “шукати”, що зайвий раз доводить безпрецедентність довіри користувачів до цього медіабренду. Рівень рекомендацій цієї компанії лишається дуже високим.
Водночас у неї є і певні проблеми. Google, як великий гравець у сферах цифрового пошуку та онлайн-реклами, досяг насичення на ключових ринках, через що на нього очікує суворіший регулятивний і судовий нагляд. Тиск виникає через побоювання щодо монополізації та захисту конкуренції на цих ринках.
Друге місце у 2024 році посів TikTok із вартістю у 84,2 мільярди доларів США, збільшивши її на 28%. На Заході TikTok вирізняється peer-to-peer маркетингом, дозволяючи користувачам ділитися контентом навіть із тими, хто не має облікового запису. Хоча популярність TikTok зростає, західні ринки мають занепокоєння щодо безпеки даних через зв’язки TikTok з китайським урядом, що частково обумовлює падіння його рекомендацій. Як відомо, в європейських країнах цю соціальну мережу заборонили у низці закладів – в університетах, дослідницьких установах, владних інституціях.
Бренд Weixin здобуває перше місце за потужністю і поширеністю. Опитування Brand Finance показує, що 81% користувачів у Китаї активно використовують платформу. Однак поточний економічний спад у країні впливає і на фінансовий потенціал Weixin, обмежуючи зростання його вартості. В результаті, вартість бренду цього року знизилася на 17% і тепер складає 41,8 мільярди доларів США.
Найшвидше зростаючим медіабрендом цього року стає Instagram. Його вартість збільшилася на 49% до 70 мільярдів доларів США. Платформа розширила можливості для таргетування реклами, увімкнула опції стимулювання залучення, зокрема Reels. Успішні стратегії монетизації зміцнили позицію Instagram як важливого активу в портфоліо Meta. Зазначимо, що трійка найшвидше зростаючих медіабрендів у рейтингу 2024 року входять саме до групи Meta. У 2023 році компанія продемонструвала потужне зростання завдяки постійним інноваційним продуктам і вдосконаленню використання інструментів ШІ. Вартість свого бренду на 29% до 10,4 мільярда доларів США збільшив WhatsApp, ставши другим за темпами зростання медіабрендом. Позаду йде Facebook йде позаду зі зростанням вартості бренду на 28% до 75,8 мільярда доларів США.
Телевізійні бренди постраждали через виклики глобальної індустрії розваг
У 2023 році світову індустрію розваг охопила значна криза. Відбувся великий голлівудський страйк. Тисячі голлівудських сценаристів почали страйкувати після серії невдалих переговорів щодо оплати їхньої праці. Це призвело до негайної зупинки денних і нічних ток-шоу, передчасного завершення сезону багатьох серіалів і затримок телешоу та фільмів, запланованих на 2024 рік.
В результаті основні американські телевізійні мережі стикнулися із суттєвим зниженням вартості та споживацької привабливості своїх брендів. У CBS вартість бренду впала на 28% до 5,3 мільярдів доларів США. Fox втратив 26%, його вартість встановилася на рівні 7,4 мільярдів доларів США). Британські мережі також постраждали: вартість бренду Sky впала більше ніж на 19% до 8,4 мільярда доларів США, а ITV – на 19% до 1,9 мільярда доларів США.
Оскільки перспективи глобальної індустрії розваг залишаються невизначеними, важко спрогнозувати, чи зможуть ці основні бренди відновити свої цінності та сильні сторони в найближчі роки.
Твіттер (Х), який стабільно потрапляв в топову десятку медіабрендів, починаючи з 2020 року, нині з рейтингу випав. І це пов’язано з його новим власником, якому користувачі і рекламодавці висловили недовіру.
Не довіряють Маску – не довіряють Twitter (Х)
Після того, як Ілон Маск придбав платформу Twitter, перейменувавши її на X, відносини з рекламодавцями значно ускладнилися. Багато брендів зменшили або повністю припинили витрати на рекламу в мережі X, оскільки у них виникли серйозні побоювання щодо контентної політики платформи. Негативна репутація Маска через його заяви та зміни в політиці модерації посилила занепокоєння рекламодавців щодо безпеки їхніх брендів. У дослідженні Kantar зазначається, що довіра до X серед маркетологів впала з 22% у 2022 році до 12% у 2024-му. Водночас у Твіттера (Х) з’явилися альтернативи, такі як YouTube і TikTok, що стали кращим вибором через більшу довіру користувачів та інноваційність.
У фінансовому плані, падіння доходів від реклами до 600 мільйонів доларів США на квартал спричинило серйозні труднощі, оскільки ця стаття доходу є основною для X. Соцмережа потерпає від постійного відтоку рекламодавців, зокрема в ключових регіонах, скажімо, у Великобританії.
На X чекають також правові та регуляторні проблеми, серед яких: заборона в Бразилії за небажання видаляти дезінформацію. Позиція Маска ускладнює перспективи для платформи та посилює негативне сприйняття бренду серед рекламодавців і користувачів.
Сьогоднішнє медіаспоживання – це більше не просто вибір між телепрограмою та аналітичною статтею. Це набагато більш складний процес, де кожен має можливість обирати, коментувати, поширювати, а головне – впливати на створення контенту. Нові медіаплатформи диктують власні правила, і користувачі охоче їх приймають, цінуючи свободу та швидкість доступу до інформації. І хоча традиційні бренди ще залишаються в медіапросторі, їх позиції поступово витісняються соціальними мережами, онлайн-стрімінгом та платформами, що роблять ставку на зручність і персоналізацію. Медіасвіт змінюється, і ці зміни лише початок ери, де контент створюється для користувача і за його участю, тобто стає юзероцентристським.
