М’ясо поруч із нафтою: чому європейські міста забороняють рекламу бургерів, авто й авіаперельотів

Заборона реклами м’ясних продуктів, бензинових автомобілів, авіакомпаній та інших товарів та послуг, пов’язаних із викопним паливом, яка з 1 травня набула чинності в Амстердамі, – це історія не про білборди. А про те, як кліматична політика виходить із кабінетів, електростанцій і міжнародних самітів та заходить у найчутливішу зону – у бажання споживача.

Місто не заборонило людям їсти м’ясо, літати чи купувати авто з двигуном внутрішнього згоряння. Воно зробило тонший і політично цікавіший крок: відмовилося продавати власний публічний простір під рекламу товарів і послуг, які суперечать його кліматичним цілям. І саме тут з’являється нова логіка епохи: продукт може залишатися легальним, але його просування більше не сприймається як нейтральний бізнес.

Нещодавно ІА Факт уже писало про інший бік цієї трансформації: геополітичні шоки, нестабільність ринків нафти й газу та ризики постачання підштовхують країни до сонячних панелей, електромобілів, атомної та гідроенергетики. Той матеріал був про зміну енергетичної пропозиції – звідки економіка братиме енергію, якщо старі ланцюги постачання стають дорогими й політично небезпечними.

Амстердамська історія показує другу половину процесу: навіть якщо держави будують чисту енергетику, міста залишаються простором, де щодня продається стара модель життя – дешевий авіапереліт на вихідні, бензиновий позашляховик, круїз, бургер як швидке задоволення, газовий контракт як норма комфорту. Саме цей розрив між новою енергетикою і старою культурою попиту тепер починають закривати муніципальні політики.

Це не одинична витівка Амстердама. Гаага з 1 січня 2025 року заборонила вуличну рекламу викопного палива, авіаперельотів, круїзів і бензинових авто – не через добровільну домовленість з рекламними операторами, а через місцеве законодавство. Це стало важливим прецедентом: місто перетворило рекламну політику на частину кліматичного регулювання. 

Ще раніше, у 2022 році, Гарлем привернув увагу як місто, що вирішило прибрати рекламу м’яса з автобусів, зупинок і публічних екранів. Наразі Амстердам пішов далі, додавши м’ясо до ширшої політики проти реклами високовуглецевого споживання.

Війна за попит

Реклама стала новим полем кліматичної політики не тому, що вона сама виробляє основні викиди. Вона робить інше – формує бажання. Держави можуть будувати сонячні та вітрові електростанції, субсидувати електромобілі та декларувати кліматичну нейтральність до 2050 року. Але якщо паралельно публічний простір щодня продає громадянам протилежну модель життя, перехід буксує не лише в енергетиці, а й у головах.

Реклама не виробляє бензин, м’ясо чи авіаперельоти. Але вона пояснює, чому це бажано. Вона продає свободу через автомобіль, відпочинок через літак, достаток через м’ясо, комфорт через дешеву енергію. Саме тому кліматична політика дедалі частіше дивиться не лише на заводи й електростанції, а й на середовище, у якому формується попит.

У шостому оцінювальному звіті Міжурядова група експертів зі зміни клімату окремо виділяє скорочення викидів через зміну попиту на послуги, товари, енергію, транспорт і їжу. За її оцінкою, такі стратегії можуть дати 40–70% потенційного скорочення глобальних викидів до 2050 року, якщо поведінкові зміни поєднувати з політикою, інфраструктурою й технологіями. Це важливий поворот: питання вже не лише в тому, чим замінити нафту й газ. А в тому, які моделі споживання суспільство продовжує активно рекламувати як норму. 

Саме тому публічний простір не є нейтральним. Зупинка, станція метро, білборд біля дороги чи реклама на транспорті – це не приватна вітрина магазину. Це середовище, через яке щодня проходять сотні тисяч людей. Коли місто продає його під рекламу авіаперельотів, круїзів, газових контрактів, бензинових авто або м’ясних бургерів, воно не просто заробляє. Воно допомагає певній моделі життя залишатися бажаною.

Тут і виникає незручна суперечність. Місто може інвестувати у громадський транспорт, велоінфраструктуру, чисте повітря й енергоефективність, але водночас через власні рекламні площі просувати те, що збільшує викиди. Амстердам фактично сказав: ця подвійність більше не працює. Якщо місто бореться за іншу модель майбутнього, воно не зобов’язане бути рекламним агентом старої.

Чому бургер опинився поруч із барелем

Найбільш вибухова частина амстердамського рішення – м’ясо. Нафту, газ, авіаперельоти чи бензинові авто легше сприймати як промислові або транспортні проблеми. Їжа – інша справа. М’ясо пов’язане з родинними звичками, культурою, достатком, фермерською працею й відчуттям особистої свободи. Саме тому будь-яка спроба включити тваринництво в кліматичну політику швидко стає не лише екологічною, а й соціальною суперечкою.

Але кліматичні цифри тут важко ігнорувати. За оцінками Продовольчої та сільськогосподарської організації ООН, ланцюги постачання тваринницької продукції дають близько 7,1 гігатонни CO₂-еквіваленту на рік, або приблизно 14,5% глобальних антропогенних викидів парникових газів. 

Основні джерела – виробництво кормів, метан від травлення жуйних тварин, гній і зміни землекористування. Окремо організація зазначає, що сільське господарство дає близько 40% антропогенних викидів метану, а найбільша частина припадає саме на тваринництво. 

Є ще один рівень – земля. Дослідження Джозефа Пура і Томаса Немечека, опубліковане в Science у 2018 році, показало, що м’ясо, молочні продукти, яйця й аквакультура використовують близько 83% світових сільськогосподарських земель, але дають лише 37% білка і 18% калорій. 

Our World in Data пояснює, що саме жуйні тварини, зокрема корови й вівці, є найбільш кліматично вразливою категорією, бо в процесі травлення виробляють значні обсяги метану. Різниця між яловичиною та більшістю рослинних продуктів вимірюється не відсотками, а разами. 

У Європі ця тема ще гостріша, бо агросектор залишається одним із найважчих секторів для декарбонізації. Торік Європейське агентство з довкілля писало, що сільське господарство є найбільшим джерелом метану в Європі: у 2022 році на нього припадало близько 230 млн тонн CO₂-еквіваленту метанових викидів, або приблизно 56% метану в Євросоюзі. Найбільше джерело – ентеральна ферментація, тобто травлення жуйних тварин; лише велика рогата худоба у 2020 році дала ⅔ метанових викидів європейського агросектору. 

Отже м’ясо опинилося поруч із нафтою й авіаперельотами не тому, що бургер буквально дорівнює барелю. А тому, що кліматична політика дедалі частіше дивиться на економіку не за галузевими ярликами, а за вуглецевим слідом. І тут тваринництво більше не може залишатися “просто сільським господарством”.

Саме це робить тему політично небезпечною. У Нідерландах клімат і агросектор уже давно не технічна дискусія. Урядові плани скорочувати азотне забруднення, пов’язане з гноєм, добривами й інтенсивним тваринництвом, у 2022 році викликали масштабні фермерські протести, блокування доріг і розподільчих центрів супермаркетів.

В окремих сценаріях це могло призвести приблизно до 30% скорочення поголів’я худоби. Фермери називали політику несправедливою й погано продуманою. Тому реклама м’яса в Амстердамі – це не дрібниця про білборди. А сигнал, що харчові звички більше не залишаються поза кліматичною політикою. 

…Наступного разу ми розглянемо, чому заборона реклами м’яса, авіаперельотів і бензинових авто – не кумедна “зелена” примха Амстердама, а тест нової кліматичної політики: товар ще можна продавати, але його вже не завжди можна безкарно рекламувати як норму життя.

Йдеться не про білборди, а про владу над попитом. Якщо раніше боротьба точилася за нафту, газ і ресурси, то тепер вона дедалі більше переходить у сферу бажань: хто має право вирішувати, що місто просуває як комфорт, свободу й успіх, а що стає репутаційним ризиком.

Тетяна Вікторова