Податок на міжнародний шопінг: як нові правила змінять ціни, роботу маркетплейсів і доходи держбюджету
Для українського покупця закордонна посилка до 150 євро давно стала синонімом вигідного шопінгу, проте для національної економіки цей «пільговий» коридор перетворився на зону системної дискримінації. Поки закордонний маркетплейс звільнений від сплати ПДВ при ввезенні таких товарів, український ритейлер змушений закладати цей податок у кожний цінник, автоматично програючи в конкурентній боротьбі на власному полі.
Ринок без кордонів чи податкова справедливість: головна дилема онлайн-торгівлі
Згідно з дослідженням Info Sapiens, 55% опитаних сьогодні виступають за встановлення рівних умови для українських та закордонних продавців, які стануть інструментом боротьби із «сірим» імпортом та джерелом наповнення бюджету. Однак перед державою постає складне завдання наблизити податкове законодавство до європейських стандартів і водночас підтримати внутрішнього виробника, не спровокувавши при цьому різкий стрибок вартості покупок для мільйонів громадян, які вже готуються до неминучого здорожчання міжнародних посилок.
Дослідження споживчої поведінки українців виявляє парадоксальну картину, оскільки попри глибоке інтегрування міжнародного шопінгу в повсякденне життя, суспільство демонструє виразний запит на фіскальну справедливість. Статистика свідчить, що переважна більшість громадян, а саме 79% опитаних, мають досвід транскордонних покупок, причому майже третина респондентів (31%) робить це систематично — від одного до кількох разів на місяць. Решта ж 48% звертаються до іноземних маркетплейсів епізодично, обмежуючись замовленнями раз на кілька місяців.
Цікаво, що споживчий кошик у цьому сегменті залишається доволі консервативним, оскільки лідерство впевнено тримають одяг, взуття та побутові товари, на які припадає по 51% запитів. На противагу цьому, специфічні категорії типу «автотовари чи інструменти», залучають менше ніж 5% аудиторії, а товари військового призначення та дрібні аксесуари цікавлять лише 3% та 1% покупців відповідно.
Аналізуючи пріоритети населення, стає зрозуміло, що умови міжнародної доставки перебувають в центрі суспільної уваги. 54% респондентів погоджуються з тезою про необхідність ідентичного оподаткування ПДВ для імпортних та локальних товарів, тоді як лише 32% зберігають опозиційну думку щодо обох цих ініціатив.
Нинішня пільга, що дозволяє не сплачувати податки за посилки вартістю до 150 євро, сприймається більшістю як чинник, що руйнує внутрішній ринок. Тож на тлі цих настроїв Комітет Верховної Ради з питань фінансів, податкової та митної політики 6 травня вже зробив крок назустріч змінам, рекомендувавши до ухвалення законопроєкти №15112-Д та №12360, що мають на меті вирівняти умови для всіх учасників торгівлі.
Ці два законодавчі акти не випадково розглядаються як єдиний пакет, адже вони формують цілісну правову екосистему для дистанційних продажів. Логіка законодавців полягає у створенні рівних умов для торгівлі, бо тривалий час іноземні онлайн-рітейлери мали фактичну перевагу над вітчизняним бізнесом через прогалини в оподаткуванні імпортних відправлень. Тепер же, через впровадження чітких правил нарахування ПДВ та одночасне посилення контролю за ефективністю митних органів, держава намагається ліквідувати цей перекіс.
Окрім суто ринкового аспекту, ця ініціатива має виражений оборонний контекст. Упорядкування правил транскордонної торгівлі розглядається як надійне джерело додаткових надходжень до бюджету, що є критично важливим для стабільного фінансування Сил оборони. Таким чином, реформа виходить за межі простого адміністрування податків, перетворюючись на інструмент економічної безпеки та підтримки національного виробника в умовах воєнного часу.
Україна закриває податкову діру маркетплейсів: що це означає
Протягом років українські ритейлери, які сплачують 20% ПДВ з першої гривні вартості товару, перебували у завідомо програшному становищі порівняно з іноземними платформами. Скасування ліміту в 150 євро має стимулювати внутрішній попит на товари, що вже знаходяться на складах в Україні. Для бюджету це означає мільярдні надходження, які в умовах воєнного стану автоматично конвертуються в оборонний ресурс. Особливо символічним є розширення пільг на БПЛА з озброєнням, адже це приклад того, як податкова політика оперативно адаптується до технологічних потреб фронту.
З іншого боку, для пересічного споживача «непомітність» податку є досить умовною. Хоча механіка отримання посилки не зміниться, математика ціни стане менш привабливою. Фактичне здорожчання дрібних замовлень на 20% може призвести до зниження купівельної активності в сегменті недорогих товарів (аксесуари, електроніка, одяг), які раніше були «соціальним» імпортом для багатьох українців.
Нова модель перекладає тягар податкового агента на маркетплейси (так звана модель IOSS, що діє в ЄС). Це прогресивний крок, бо замість того, щоб змушувати митницю адмініструвати мільйони дрібних пакетів, держава отримує кошти безпосередньо від AliExpress чи Temu. Такий крок мінімізує корупційні ризики на кордоні та черги у відділеннях пошти.
Однак успіх цієї моделі критично залежить від того, наскільки легко іноземні платформи погодяться на реєстрацію в Україні. Якщо механізм призначення представника-нерезидента виявиться занадто бюрократизованим, деякі дрібніші міжнародні гравці можуть просто заблокувати доставку в Україну, щоб не обтяжувати себе додатковою звітністю.
Збереження ліміту у 45 євро для посилок «від громадянина до громадянина» є необхідним запобіжником, щоб не перетворити допомогу родичів з-за кордону на податковий об’єкт. Водночас посилення оцінки ефективності митних органів за проєктом № 11360 має на меті перекрити схеми «подрібнення» комерційних партій товарів на сотні дрібних посилок на підставних осіб — практику, яка роками вимивала кошти з бюджету.
Аналітичні розрахунки фахівців Crowe Mikhailenko підкреслюють критичність ситуації, вказуючи на щорічне вимивання з державного бюджету щонайменше 17 мільярдів гривень, які фактично субсидують іноземних виробників замість підтримки внутрішньої економіки. Український ритейл, змушений закладати у ціну товару ПДВ, митні збори та податки на фонд оплати праці, програє в ціновій боротьбі продукції, що потрапляє в країну без жодного податкового навантаження. Така модель не лише стримує розвиток локальних брендів, а й стимулює «сірі» схеми, коли великі партії товарів штучно дробляться на дрібні відправлення для обходу митного контролю.
Вектор руху до стандартів Європейського Союзу диктує необхідність рішучих кроків, адже європейська практика вже давно відмовилася від преференцій для дрібного міжнародного поштового імпорту, захищаючи власного виробника. Проте застосування подібних механізмів в Україні стикається з жорстким опором технологічних гігантів та бюрократичними перепонами. Попри зусилля профільного парламентського комітету перетворити маркетплейси на податкових агентів, які б автоматично стягували ПДВ під час покупки, світові корпорації не демонструють готовності до такої інтеграції. Зокрема, позиція Amazon, озвучена в політичних кулуарах, свідчить про небажання брати на себе роль податкового реєстратора в українській юрисдикції, що ставить під загрозу швидке впровадження автоматизованої моделі збору платежів.
Очікування від запровадження нових правил у суспільстві є досить прагматичними, оскільки 59% прихильників реформи розраховують на збільшення бюджетних надходжень. Окрім фіскального ефекту, 58% опитаних вбачають у цьому інструмент підтримки легального українського бізнесу, 56% прагнуть рівності умов для всіх продавців, а 52% сподіваються на перекриття каналів «сірого» імпорту. Важливим аргументом для 51% респондентів також є гармонізація українського законодавства з європейськими стандартами, хоча це прагнення до порядку супроводжується тверезим розумінням наслідків: 57% опитаних цілком усвідомлюють, що ціною такої справедливості стане неминуче подорожчання міжнародних покупок.
Як бачимо, аналіз суспільних настроїв свідчить про глибокий розрив, бо на словах люди виступають за справедливість, але на ділі бояться, що це вдарить по їхніх гаманцях. Клієнти Temu та інших платформ висловлюють обгрунтоване побоювання, що фіскалізація призведе до здорожчання специфічних товарів, які часто не мають аналогів на внутрішньому ринку або представлені зі значною націнкою.
Дискусії на публічних майданчиках, зокрема в мережі Reddit, сигналізують про ризики переходу торгівлі в тінь та додаткового тиску на дрібних підприємців, що може звести нанівець очікуваний позитивний ефект для бюджету. Зрештою, конфлікт між моделлю «рівних правил», яку просуває держава, та прагненням громадян доступу до дешевого імпорту залишається відкритим, вимагаючи від влади ювелірного балансу між наповненням скарбниці та збереженням споживчої лояльності.
Безмитний ліміт як загроза: чому Європа від нього відмовилась
Тривалий час утримання ліміту безмитного ввезення товарів на рівні 150 євро створювало ілюзію доступності, проте за фасадом дешевих гаджетів та одягу приховувалася системна загроза для вітчизняного підприємництва. Поки український цех чи фабрика змушені враховувати у вартості продукції податки на фонд оплати праці, екологічні збори та ввізне мито на сировину, транскордонні ритейлери роками постачали готову продукцію без жодного цента податкового навантаження. Така диспропорція перетворила поштові канали на «чорні діри» для економіки, через які щодня витікають мільярди гривень, залишаючи внутрішнього виробника в нерівній боротьбі за виживання на власному ж полі.
Приклад ЄС демонструє відмову від попереднього ліберального підходу на користь суворого регулювання. Зокрема, у 2021 році було повністю ліквідовано ліміт у 22 євро для безмитного ввезення товарів, що зобов’язало сплачувати ПДВ з кожної покупки. Брюссель усвідомив, що навіть мізерні за вартістю посилки, помножені на мільйонні тиражі, здатні знищити цілі галузі легкої промисловості та дрібного ритейлу всередині Союзу. Замість того, щоб гратися в популізм, європейці запровадили систему IOSS, яка зобов’язує великі маркетплейси автоматично нараховувати податок у момент транзакції, перетворюючи глобальних гравців на податкових агентів своїх держав. Такий підхід одразу наповнив бюджети на мільярди євро, а також вирівняв стартові умови. Відтепер кросівки з місцевого магазину та аналогічна пара з азійського сайту несуть однакове фіскальне навантаження.
Українській системі на цьому шляху катастрофічно бракує як рішучих кроків з боку урядовців, так і технологічної синхронізації з митними протоколами ЄС, що робить наші кордони прозорими для масового «дроблення» комерційних партій під виглядом приватних відправлень. Державі критично необхідно визнати, що левову частку поштового трафіку становить системний бізнес, який має оподатковуватися на рівних із традиційним імпортом. Для реального прориву країна повинна не просто знижувати цифри в законах, а й впроваджувати цифрову інфраструктуру, здатну ідентифікувати реального отримувача та сумувати його замовлення за певний період, унеможливлюючи схеми з «фунтами» та підставними особами.
Шлях до Європи вимагає від України прийняття розумної моделі економічного самозбереження, де підтримка національного бренду починається не з гасел, а з однакових правил для всіх учасників ринку. Відмова від надмірних поштових пільг стане тим самим лакмусовим папірцем, який покаже, чи готова держава будувати стійку економіку, чи й надалі залишатиметься сировинним додатком, що фінансує чужий промисловий розвиток коштом власного майбутнього. Тільки через інтеграцію до спільного фіскального простору ЄС та створення бар’єрів для безконтрольного імпорту країна зможе дати шанс локальним підприємцям вирости у глобальних учасників торговельних процесів.
