У професійній журналістській освіті майбутнім репортерам і редакторам часто дають цілком прагматичну пораду: сформувати власний пул експертів. Йдеться про так званий “гарячий список” – коло фахівців, які швидко відповідають на запити і готові коментувати події в умовах жорстких дедлайнів. У логіці новинного виробництва це виглядає виправдано: оперативність стає ключовою валютою.
Втім, саме ця практика створює підґрунтя для ширшого явища, яке в українському публічному просторі дедалі частіше викликає занепокоєння. У своїй статті «Кочові експерти. Чим небезпечний ринок універсальної експертизи» Людмила Циганок звертає увагу на групу спікерів, які з легкістю переміщуються між темами – від кліматичної політики до медицини чи інвестицій. Її спостереження дозволяє побачити лише частину проблеми, адже поруч із “кочовими експертами” формується ще більш небезпечний прошарок – псевдоексперти, чия присутність у медіа не має під собою належної фахової основи.
Як медіа конструюють експертність
Редакційна практика часто працює за принципом впізнаваності. Якщо спікер уже з’являвся в ефірі або коментував резонансну тему, ймовірність повторного запрошення різко зростає. У результаті формується замкнене коло: медійність породжує нову медійність.
Цей механізм посилюється алгоритмікою цифрових платформ. Пошук коментаря дедалі частіше починається не з професійних спільнот чи академічних інституцій, а з Google, YouTube або соціальних мереж. У видачі першими з’являються ті, хто вже інвестував у власну публічну присутність – через особисті бренди, регулярні етери, курси чи активність у соцмережах.
У таких умовах компетентність починають плутати з видимістю. Фахівець, який роками працює у вузькій галузі, але не комунікує активно назовні, програє тому, хто вміє говорити швидко, просто і впевнено – незалежно від глибини його знань.
Псевдоексперт як продукт медіаринку
Псевдоекспертність не виникає у вакуумі. Вона формується на перетині кількох процесів: комерціалізації уваги, попиту на прості пояснення складних тем і дефіциту часу в журналістів.
У цій конфігурації з’являються фігури, чия фаховість є мінімальною або сумнівною, але компенсується медійною активністю. Вони пропонують швидкі інтерпретації, універсальні поради і зрозумілу мову. Для новинного продукту цього часто достатньо.
Поступово відбувається легітимація: якщо спікер коментує «всюди», він починає сприйматися як надійне джерело. Інші редакції підхоплюють цей вибір, і присутність у медіа сама по собі стає доказом експертності. Це створює ефект самопідсилення, у якому реальна кваліфікація відходить на другий план.
Кейс Спартака Суботи: коли медійність замінює професію
Історія зі Спартаком Суботою стала показовою для українського інформаційного простору. Позиціонуючи себе як психолог і популяризатор психотерапії, він активно з’являвся у медіа, записував інтерв’ю, вів публічні лекції та формував власний образ експерта.
Згодом журналістські розслідування та реакція професійної спільноти поставили під сумнів його освіту, досвід і право на практику. Ситуація викликала широкий резонанс не лише через конкретну особу, а через механізм, який зробив її можливою.
Медіа, що запрошували Суботу як експерта, орієнтувалися передусім на його впізнаваність і комунікаційні навички. Перевірка бекграунду або консультації з професійними асоціаціями залишалися другорядними. У підсумку аудиторія тривалий час отримувала коментарі людини, чия компетентність не відповідала заявленому статусу.
Де губиться справжня експертиза
На тлі цього процесу менш помітними залишаються ті, хто має глибоку підготовку, але не працює з масовою аудиторією. Інженери, науковці, лікарі, фахівці з енергетики чи екології часто не адаптують свої знання до медійного формату.
Причини різні. Хтось не має навичок публічної комунікації. Хтось не вважає це частиною професії. Для когось участь у медіа виглядає як другорядна активність, що не впливає на кар’єру та досягнення наукових цілей і задач.
Водночас складні теми – альтернативна енергетика, кліматична політика, поводження з відходами, вплив пластику чи практики грінвошингу – потребують пояснення. Коли ці пояснення дають люди без належної підготовки, аудиторія отримує спрощену або викривлену картину.
Проблема наукової комунікації: хто вміє говорити про складне
Окремий вимір цієї теми – слабка культура наукової комунікації. Переклад спеціалізованого знання на мову, зрозумілу широкій аудиторії, потребує окремих навичок. Це не лише питання стилю, а й відповідальності: спрощення не має спотворювати зміст.
В українському контексті ця сфера лише формується. Є поодинокі приклади вдалих популяризаторів, але системної взаємодії між наукою і медіа поки що бракує. У результаті вакуум заповнюють ті, хто готовий говорити – незалежно від якості знань.
Водночас приклади якісної наукової комунікації в Україні вже є – і вони показують, що проблема не у відсутності фахівців, а у відсутності системи їхньої видимості.
Один із найвідоміших – Артем Албул, автор проєкту “Клятий раціоналіст”. Його контент побудований на розвінчуванні псевдонауки, поясненні складних явищ і розвитку критичного мислення. Важливо, що він працює саме на межі між наукою і масовою аудиторією: пояснює доступно, але не жертвує доказовістю.
Схожу роль у природничій тематиці виконує проєкт “Довколаботаніка”, який веде ботанік Олексій Коваленко. Його тексти й дописи поєднують наукову точність із легкою, часто іронічною подачею, що дозволяє говорити про складні речі без спрощення змісту.
Серед медійних форматів варто згадати і спеціалізовані платформи на кшталт Куншт чи Громадське (наука), які системно працюють із науковим контентом і намагаються вибудовувати міст між дослідниками та аудиторією.
Ці приклади показують важливу закономірність: якісна наукова комунікація можлива тоді, коли поєднуються дві компетенції – глибоке знання і здатність його пояснити. Проблема в тому, що такі люди поки що залишаються скоріше винятком, ніж правилом. І поки ця ніша не заповнена системно, її й надалі займатимуть ті, хто вміє говорити голосно й переконливо, а не фахово.
Наслідки для публічної дискусії
Псевдоекспертність змінює сам статус публічної комунікації. Дискусії про складні рішення – від енергетики до охорони здоров’я – починають будуватися на поверхневих аргументах. Втрачаються важливі засади питання, нівелюється професійний підхід, а разом із ним втрачається точність.
Це впливає не лише на медіа, а й на політичні рішення. Якщо публічний простір наповнений спрощеними інтерпретаціями, саме вони стають основою для формування громадської думки й, зрештою, для дій влади.
Ризики для державної політики: що втрачає система рішень
У своїй статті про «кочових експертів» Людмила Циганок звертає увагу на наслідки, які виходять далеко за межі медійного середовища. Йдеться про вплив на саму якість державної політики.
Передусім страждає глибина опрацювання складних тем. Коли питання, що потребують вузької підготовки, обговорюються на рівні загальних уявлень, у політичних рішеннях починає бракувати технічної точності. Формулювання виглядають коректно, але за ними часто не стоїть розуміння механізмів реалізації.
Паралельно зменшується присутність вузькопрофільних фахівців у публічному просторі. Люди з реальним досвідом – інженери, природничники, галузеві експерти – значно рідше стають спікерами. Їх витісняють ті, хто краще інтегрований у медіа або політичні процеси. У підсумку саме вони формують рамку дискусії, хоча не завжди мають достатню підготовку для цього.
Ще один наслідок – розмивання самого уявлення про експертність. Якщо одна людина коментує надто широкий спектр тем, у суспільстві поступово зникає відчуття межі між спеціалізаціями. Складні галузі починають сприйматися як такі, що не потребують тривалої підготовки. Це впливає і на запит до якості рішень: вимоги до аргументації знижуються.
Ці процеси особливо помітні в екологічній політиці, на чому окремо наголошує Циганок. Ця сфера поєднує різні напрями – від управління водними ресурсами і надрокористування до кліматичної політики, поводження з відходами та збереження біорізноманіття. Кожен із них має власну наукову базу і професійні спільноти.
Коли одна й та сама група спікерів намагається охопити весь цей спектр, обговорення втрачає необхідну деталізацію. У результаті політики отримують спрощену картину, яка не враховує складності процесів і обмежень їхньої реалізації.
Чи є вихід
Ситуація не зводиться до окремих імен чи редакційних помилок. Йдеться про підходи, які склалися на медіаринку.
Для медіа це означає повернення до базових стандартів – перевірки експертності, роботи з професійними спільнотами, розширення кола спікерів. Для університетів і наукових інституцій – усвідомлення важливості публічної комунікації. Для самих експертів – готовність працювати з аудиторією поза межами вузького професійного кола.
Швидкість новин навряд чи знизиться, ми маємо справу вже не з журналістикою, а з секундалістикою. Але без інвестицій у якість експертизи будь-яка оперативність втрачає сенс. У країні, яка одночасно веде війну, відбудовується і проходить складний шлях реформ, ціна помилок у публічній дискусії стає надто високою.
