“Свято в борг”: що насправді означають рекорди онлайн-шопінгу у США – і до чого тут Україна  (продовження)

ІА “ФАКТ” вже писало про рекордні витрати американців у цьогорічну “чорну п’ятницю”. Але важливе не лише те, скільки грошей пішло в онлайн-магазини, а як саме ці гроші туди потрапили. За останній рік ШІ у торгівлі перестав бути “експериментом” і перетворився на повноцінного продавця: усе більше покупців приходять у магазин не через банальний пошук, а через чат-боти, вбудованих асистентів і “розумні” рекомендації в браузері.

Великий ритейл уже грає в цю гру серйозно. Amazon розвиває власного помічника Rufus, Walmart  – Sparky, Target  – AI-пошук подарунків. Логіка всюди одна й та сама: замість того, щоб годинами гортати каталог, людина пише просте речення на кшталт “подарунок брату, любить риболовлю, до $50” – і відразу отримує готову добірку речей, акцій і варіантів доставки. Зовні це виглядає як зручний сервіс “щоб не витрачати зайвий час”, але по суті ШІ займається тим, чим завжди займався хороший продавець у магазині: підштовхує до рішення тут і зараз.

Критичний момент – те, що з ланцюжка покупки зникають природні “гальма”: пошук альтернатив, порівняння цін та сумніви. Раніше між бажанням і витратою грошей було кілька кроків, де людина встигала охолонути. Зараз ці кроки згортаються в одну розмову з асистентом. Якщо до цього додати легкий доступ до кредитних лімітів і форматів “купи зараз – заплати потім”, отримуємо середовище, де імпульсивні покупки стають майже безперешкодними.

Українські доходи та “антиамериканська” стратегія споживання

В українських реаліях намагатися жити “як американці на свята” – гра з дуже поганими шансами. Торішня середня зарплата була на рівні близько 17,5 тис. грн, цього року підтягнулася десь до 25 тис. грн. Мінімалка – 8 000 грн. При цьому Світовий банк оцінює рівень бідності в Україні приблизно у 37 %: це означає, що мільйони людей мають формальний дохід, але практично не мають фінансової подушки, а тому будь-який фінансовий збій занадто відчутний.

Паралельно банківський сектор агресивно розкручує споживче кредитування. У 2023 році гривневі кредити населенню зросли більш ніж на 20 % рік до року, причому рушієм стали саме споживчі позики. “Оплата частинами”, “розстрочка в один клік”, “кредит попередньо схвалений” – ці кнопки вшиті сьогодні в інтерфейси маркетплейсів і мобільних застосунків. Телефони, телевізори, техніка, меблі – усе пропонують “по 500–2000 грн на місяць”, щоб не лякати повною сумою.

При цьому українська банківська система досі не оговталася від старих проблем: частка непрацюючих кредитів тримається біля 30 %. Тобто новий виток роздрібного кредитування накладається на велику історичну “дірку” в балансах. У такій ситуації будь-яка хвиля необережних розстрочок означає не лише ризики для позичальників, а й майбутні проблеми для самих банків.

Типовий сценарій виглядає знайомо. Сім’я з доходом 25 тис. грн бере в розстрочку телевізор, смартфон, якусь техніку для дому, плюс користується парою мікрокредитів “до зарплати”. Окремо кожен платіж здається підйомним, але за рік сума боргових зобов’язань легко “з’їдає” 30–40 % доходу. Потім стається будь-який реалістичний для країни у війні шок – затримка зарплати, мобілізація, хвороба чи вимушений переїзд  – і конструкція валиться: починаються прострочки, штрафи, дзвінки колекторів і спроби закрити старі кредити новими.

Різниця з США у тому, що український середній клас значно рідше має накопичення, страховки й розгалужені програми підтримки. Шлях від “комфортної маленької розстрочки” до хронічних проблем з боргами в Україні набагато коротший. Раціональна стратегія тут  – свідомо “антиамериканська”: не брати розстрочку на речі, без яких реально можна обійтися; тримати кредитні та платежі в розстрочку в межах 20–25 % стабільного доходу (а у воєнній реальності – ще нижче) й принципово обходити стороною мікрокредити, де ефективна ставка може вилітати в сотні відсотків на рік.

Психіка, війна і шопінг як “таблетка від тривоги”

За оцінками ВООЗ, унаслідок війни близько 10 млн людей в Україні опинилися в групі ризику щодо депресії, тривожних розладів і ПТСР. Окремі опитування Міжнародної організації з міграції та інших структур показують: до чверті населення визнає, що потребує психологічної чи психосоціальної підтримки. На такому фоні шопінг дуже легко перетворюється на спосіб “заглушити” тривогу й хоч ненадовго повернути відчуття нормальності.

Проблема починається там, де емоційні покупки робляться не з вільних грошей, а в кредит або розстрочку. Тоді короткий дофаміновий підйом від “я щось собі дозволив” швидко змінюється новим джерелом стресу – вже не про війну, а про борги: графік платежів, штрафи, страх не вкластися, сором за власні рішення. Для людини в стані хронічної тривоги це замкнене коло, з якого без зовнішньої допомоги дуже важко вийти.

Хто виграє від культури знижок  – і за чий рахунок

Дані західних досліджень показують, що сервіси “купи зараз – заплати потім” непропорційно часто використовують фінансово вразливі групи й молодші споживачі. Частина респондентів визнає, що витрачає більше саме тому, що є можливість розбити платіж. Бідніші домогосподарства частіше йдуть у BNPL не від забаганки, а через нестачу вільних грошей, і в результаті платять дорожче, адже частину знижки “з’їдають” комісії, штрафи й переплати.

В Україні ситуація ускладнюється й тим, що сама культура знижок викликає недовіру. Опитування показало: понад 80 % українців не планували купувати щось на Чорну пʼятницю цього року, а 64 % з них пояснили це тим, що не вірять у чесність акцій. Водночас інші опитування фіксують, що приблизно половина все одно щось купує на розпродажах “щоб потішити себе”. Це дуже добре ілюструє подвійний ефект: з одного боку – приріст відчуття нормальності й маленька радість, з іншого – ризик, що ці “радісні витрати” зроблені з останнього або в кредит і через кілька місяців обернуться додатковим навантаженням на бюджет.

Що може й має зробити Нацбанк

Базові правила захисту споживача в кредитуванні в Україні вже є. Закон “Про споживче кредитування” зобов’язує банки показувати реальну річну ставку, повну вартість кредиту й не ховати комісії за нульовими відсотками. Для мікрокредитів діє ліміт максимальної денної ставки, щоб відсотки не перетворювали борг на “вічний двигун”. Нацбанк створив окремий блок, присвячений захисту прав споживачів, штрафуванню найагресивніших гравців і виведенню реклами найтоксичніших продуктів.

Однак ринок швидко тікає в онлайн. Сьогодні кредит і розстрочка – це вже не окремий договір у відділенні банку, а галочка або кнопка “в один клік” під ціною товару, де людина часто навіть не читає умов. Американський досвід із BNPL показує, чим це закінчується, якщо вдавати, що “це просто сервіс, а не кредит”: за кілька років накопичуються мільярди проблемних боргів, і регулятору доводиться надолужувати в авральному режимі.

Для України розумніше діяти наперед. Логіка може бути такою: по-перше, визнати будь-які формати “заплатити пізніше” різновидом споживчого кредиту й застосовувати до них ті самі вимоги прозорості, що й до класичних позик. По-друге, зобов’язати онлайн-продавців показувати не лише “від Х грн/міс”, а й підсумкову суму до сплати з усіма комісіями  – ще до натискання кнопки.

По-третє, запровадити стандарти для персоналізованих пропозицій від ШІ, щоб алгоритми не підштовхнули до дорогих кредитних продуктів без хоча б базової оцінки платоспроможності клієнта.
І нарешті, посилити фінансову освіту, особливо пояснення простою мовою, що таке повна вартість кредиту, як рахувати навантаження на бюджет і чому невелика розстрочка без подушки безпеки  – це ризик.

…Отже, американські рекорди продажів – не просто історія про “багаті купують ще більше”, а про те, як інфляція, ШІ та кредитні інструменти разом створюють ілюзію нормального життя, коли витрати ростуть швидше за доходи.

Для України урок очевидний: нам потрібні технології, сильний онлайн-бізнес і вихід українських продавців на зовнішні ринки. Але абсолютно не обов’язково, а радше небезпечно копіювати модель “свят у борг”, коли майбутні доходи розписані під сьогоднішні емоційні рішення. У наших умовах безпечніше мати трохи простіше “тут і зараз”, але з фінансовим киснем на завтра, ніж дуже красиві знижкові покупки сьогодні  – і важкий борговий режим бігової доріжки впродовж наступного року.

Тетяна Вікторова