Дофамінові сайти та споживання без товару: як цифрова економіка навчила нас хотіти не речі, а сам акт покупки (продовження)

ІА “ФАКТ” вже писало, що південнокорейські “дофамінові” сайти не варто сприймати як дивну локальну моду: це симптом економіки, у якій людина хоче не лише товар, а й сам ритуал покупки. У країні, де онлайн-замовлення давно стало побутовим рефлексом, а борг домогосподарств торік сягав 90,3% ВВП, “покупка без покупки” виглядає не примхою, а способом пережити бажання без платіжного ризику.

Цифрові платформи роками скорочували шлях від імпульсу до оплати: рекомендації підсовували товар, маркетплейси прибирали зайві кроки, сервіси “купуй зараз, плати пізніше” дозволяли витрачати навіть без грошей на руках. Тепер може з’явитися дзеркальний ринок – сервіси, які продають не покупку, а шанс не купити. 

Від банківських обмежень на ризикові витрати до гейміфікованих кошиків без оплати: коли бажання виробляється швидше, ніж доходи дозволяють його реалізувати, хтось неминуче починає заробляти на паузі.

Платформа заробляє навіть на вашій відмові

У платформеній економіці відсутність платежу не означає відсутність монетизації. Якщо сервіс не продає товар, він може продавати увагу, рекламний інвентар, підписку, брендований досвід або поведінкові дані. Користувач не платить за їжу, не отримує доставку, не завершує транзакцію – але проводить час у середовищі, натискає кнопки, обирає категорії, показує свої імпульси, час активності, моменти слабкого контролю.

Масштаб цифрової рекламної економіки пояснює, чому навіть така взаємодія може бути цінною. У 2024 році ринок інтернет-реклами у США досяг 258,6 млрд доларів, збільшившись на 14,9% за рік. Федеральна торгова комісія США у 2024 році у звіті про великі соціальні й відеоплатформи описувала, як компанії збирають і монетизують великі обсяги персональних даних, використовуючи аналітику й алгоритми для визначення того, який контент і рекламу показувати користувачам. 

У випадку з “покупкою без покупки” потенційно цінними стають не лише перегляди. Цінною стає карта бажань: що людина хоче о 2-й ночі, на чому зупиняється, яку категорію відкриває, коли вагається, коли відмовляється. Найдорожчий момент може бути не оплата, а секунда перед нею.

Саме тому регуляторне питання не зводиться до заборони фейкових доставок. Якщо сайт чесно каже, що це симуляція, не списує гроші, не обіцяє реального кур’єра і не збирає чутливі дані без згоди, він може лишатися грою або цифровою самодопомогою. Проблема починається там, де дизайн системно впливає на вибір: затримує людину в інтерфейсі, підштовхує до передачі даних, приховує комерційний інтерес або згодом переводить “безпечну” симуляцію в реальну транзакцію.

Південна Корея вже живе в напруженому контексті навколо електронної комерції, даних і платформ. У 2024 році корейська Personal Information Protection Commission перевіряла практики обробки персональних даних AliExpress, Temu та інших закордонних платформ після різкого зростання їхньої популярності: покупки корейців на китайських платформах у 2023 році зросли на 121% до 3,3 трлн вон і становили майже половину всіх закордонних онлайн-покупок країни. 

Паралельно країна посилила правила проти “темних патернів” в електронній комерції. У лютому минулого року в Південній Кореї набули чинності зміни, спрямовані проти прихованих продовжень підписки, поступового розкриття витрат, попередньо обраних опцій, хибної ієрархії вибору, ускладнення скасування або відмови та повторного втручання в рішення споживача. 

Євросоюз рухається в тому ж напрямі. Закон про цифрові послуги забороняє deceptive design tactics – оманливі дизайнерські прийоми на кшталт агресивних pop-up або заплутаних кнопок згоди, вимагає прозорості реклами й обмежує показ реклами на основі чутливих даних. 

Торік Федеральна торгова комісія США домоглася врегулювання на 2,5 млрд доларів у справі Amazon Prime, де регулятор стверджував, що компанія використовувала оманливі методи для оформлення підписок і ускладнювала їх скасування.

Це не означає, що маленький корейський сайт із фейковим кур’єром треба ставити в один ряд з Amazon. Але напрямок зрозумілий: держави поступово переходять від контролю товарів і платежів до контролю архітектури вибору. Якщо платформи заробляють не лише на продажах, а й на формуванні звичок, то політика захисту споживачів неминуче заходить у простір до транзакції – туди, де бажання ще тільки збирається натиснути кнопку.

Нормальність у вкладках

Сприймати корейські “дофамінові” сайти як локальну екзотику було б зручно, але неправильно. Формат може лишитися корейською нішевою модою. Логіка – глобальна. На початку минулого року у світі було 5,56 млрд інтернет-користувачів і 5,78 млрд користувачів мобільних телефонів; смартфони становили майже 87% мобільних пристроїв у використанні. 

Минулоріч у Євросоюзі 78% інтернет-користувачів купували або замовляли товари й послуги онлайн. У США в першому кварталі цього року сезонно скориговані продажі електронної комерції становили 326,7 млрд доларів, або 16,9% загального роздрібного продажу. Інфраструктура для поведінки “переглянути, додати, зберегти, порівняти, відстежити” давно стала глобальною. 

Для нас ця історія важлива не як оповідка про “дивних корейців”. Вона впізнавана на іншому рівні. Український аналог може виглядати не як фейкова доставка, а як нескінченне гортання Rozetka, Prom, OLX, маркетплейсів одягу, техніки, меблів, квартир чи турів, які людина не планує купити зараз. 

Кошик “на потім”, список бажань, порівняння моделей, відкладені вкладки й перегляд відгуків стають маленьким ритуалом контролю в ситуації, де великі рішення – житло, переїзд, робота, безпека, навчання дітей, лікування, майбутні подорожі – або надто дорогі, або надто невизначені.

Це не лише метафора. Вітчизняна електронна комерція, попри війну, залишається великим каналом споживання. За даними Prom, у 2025 році українці здійснили близько 196 млн онлайн-покупок на суму приблизно 256 млрд грн, а ринок зріс на 7% проти попереднього року. 

Водночас купівельна поведінка формується не в умовах спокійного достатку, а в режимі обережності. Info Sapiens у грудні 2025 року оцінював індекс споживчих настроїв українців у 78,5 пункту, нижче нейтрального рівня 100; індекс поточного особистого матеріального становища становив лише 58,2 пункту, індекс інфляційних очікувань – 187,5 пункту, девальваційних – 165,5 пункту. Нацбанк України повідомляв, що у 2025 році базова інфляція сповільнилася до 8,0%, але ціни на оброблені харчі все ще зростали на 12,1% рік до року. 

До цього додається стрес. UNICEF і програма “Ти як?” у серпні 2025 року повідомляли, що 47% українців мають високий рівень стресу, а 20% одночасно мають високий стрес і низьку стійкість. Серед головних тригерів для батьків першим названо нестачу грошей на базові потреби – 59%. 

На цьому тлі гортання маркетплейсів або складання кошика “на потім” може бути не просто споживацькою слабкістю. Це дешевий спосіб на кілька хвилин повернути собі картинку керованого життя. Людина не обов’язково купує павербанк, ноутбук, генератор, теплу куртку чи тур після війни. Вона приміряє сценарій, у якому є світло, тепло, запас, вибір і майбутнє.

Тому корейські “дофамінові” сайти не треба перебільшувати як ринкову революцію, але й не варто скидати з рахунку як інтернет-курйоз. Вони показують, що цифрова економіка навчила людину хотіти не лише речі, а й сам процес наближення до речі. Раніше ринок боровся за момент оплати. 

Тепер він заходить глибше – у простір до платежу, у секунду вагання, у кошик “на потім”, у фантазію про життя, де можна натиснути “купити” без страху. І найгостріше в цій історії не те, що кур’єр ніколи не приїде. А те, що відчуття нормальності дедалі частіше теж доводиться замовляти через інтерфейс.

Тетяна Вікторова