Завершився 10-ювілейний Donbas Media Forum 2025 з дуже високою концентрацією досвідів, думок, оцінок про медіа, медіазаконодавство, технології, комодифікацію контенту і аудиторії, регіональні візії, дезінформаційні виклики, ШІ-інструментарій. У Форумі взяли участь понад 1000 медійників, журналістів, фактчекерів, посадовців, що формують медіапростір. Протягом трьох днів дискусії точилися на різних майданчиках із символічними назвами: зали Донецьк, Луганськ, Маріуполь, Каховка, кінозал Ялта. Символізм простору підсилювала і сама локація – Національний музей історії України у Другій світовій війні. Тут, серед експозицій про боротьбу й виживання, дискусії про медіа, довіру й відповідальність звучали особливо виразно – як продовження розмови про стійкість і ціну свободи.
Загалом протягом Donbas Media Forum відбулося 75 дискусій і воркшопів, 12 кінопоказів та 9 виставок – рекордні показники за всю історію форуму.
Участь у DMF взяли і журналісти ІА “ФАКТ” – аби відчути пульс медіасфери, визначитися з порядком денним актуальних питань галузі та долучитися до професійної дискусії про виклики, що стоять перед українськими медіа.
Нагадаємо, що Donbas Media Forum – це щорічна конференція, організована журналістами для журналістської спільноти. Її започаткували у 2015 році, коли після початку російської агресії медійники з Донецької та Луганської областей одними з перших відчули на собі нові виклики у професійній діяльності – від вимушеного переїзду редакцій до роботи в умовах війни та висвітлення подій безпосередньо на лінії фронту. Втім, із кожним роком викликів стає дедалі більше: до трансформацій медіапростору внаслідок війни нині додаються технологічні загрози і політичні впливи. Саме ці виклики та досвід медіа стали темою панелей, де експерти обговорювали нові формати, технології та персоналізацію контенту.
Коли свобода вбиває свободу: як боротися з брехнею, не знищуючи плюралізм думок
Напевно це була одна з найважливіших дискусій, що відбулися у перший день Форуму з фокусною темою “Свобода слова проти свободи брехні”. На цій панелі говорили про баланс між безпекою та свободою, відповідальність платформ і держави, а також про те, що і як працює на практиці.
Під час війни свобода слова потребує захисту. Щоб чути правдиві голоси, суспільство має захистити їхнє право говорити.
Про це нагадав речник МЗС України Георгій Тихий, зауваживши, що свобода слова не дорівнює хаосу. Справжня вільна дискусія можлива лише тоді, коли існують правила, які захищають від агресії, маніпуляцій і навмисного “заглушення” інших голосів.
“Якщо в кімнаті всі говорять одночасно, а частину прислав “товариш майор”, – потрібні правила. І тих, хто прийшов перекричати інших, треба виставляти за двері. Це не обмеження свободи, це її захист“, – наголосив він.
До обговорення долучилася і голова Нацради Ольга Герасим’юк, уточнивши: “Ми не боремось із журналістикою. Ми боремось із російською пропагандою, яка десятиліттями готувалася підірвати українське суспільство та знищити довіру до медіа. Її не можна ставити в один ряд зі свободою слова, бо йдеться не про обмін думками, а про навмисне введення людей в оману”.
Підтримала цю думку і Ребекка Гармс, віцеголова Європейського центру свободи преси та медіа: “Ми не можемо залишити медійний простір без правил. Свобода потребує меж, щоб вижити. Європейський акт про свободу медіа – це не про контроль, це про гарантії”.
Міжнародні експерти наголосили на практичних аспектах:
Ніна Янкович, American Sunlight Project: “Під час війни обмеження неминучі, але вони мають бути тимчасовими й зрозумілими. І головне – паралельно треба інвестувати у стійкість суспільства, у медіаграмотність, у довіру до журналістів”.
Богуміл Картуз, Czech Elves: “Популісти перемогли не через телебачення, а через алгоритми. Вони навчилися використовувати наші емоції проти нас. Якщо ми не навчимося регулювати ці процеси, ми втратимо демократію тихо”.
Власта Лазур, Радіо Свобода: “Ми не можемо дозволити собі розкіш мовчати, але маємо дозволити собі розкіш перевіряти. Баланс між правдою і відповідальністю – це і є журналістика під час війни”.
Від аудиторії до читача: майбутнє персоналізації контенту
На цій дискусійній панелі говорили про те, як українські медіа можуть поєднувати традиційні формати взаємодії з аудиторією (івенти, чати, розсилки, активність у соцмережах) та сучасні можливості AI і алгоритмічної персоналізації.
Модераторкою панелі стала Катерина Венжик, засновниця YouTube-каналу “Мейканемо”, а до обговорення долучилися провідні українські та міжнародні експерти медіасфери.
Які тези привернули увагу?
Персоналізація через дистрибуцію.
Читач отримує контент, який відповідає його інтересам і вподобанням. Медіаспоживання є цілком юзероцентричним. Сучасна аудиторія самостійно обирає, що споживати, на відміну від епохи, коли медіа формували споживання читача/слухача/глядача.
Баланс між персоналізацією та відкритістю.
Ефективна персоналізація не лише підлаштовує контент під користувача, а й пропонує матеріали, які він не шукав, але які можуть його зацікавити. У маркетингу такий підхід відомий, як “передбачення потреб”.
Можливості українських медіа.
Великі західні медіа мають значно більше ресурсів для персоналізації та взаємодії з аудиторією. Українські медіа, натомість, розробляють власні рішення, що ефективно працюють у локальному контексті та під бюджетні обмеження.
Ефективність персоналізації.
Вона працює, якщо сайт публікує велику кількість контенту щодня і отримує високий трафік на головній сторінці чи в розділах.
Експерти розповіли, як медіа можуть поєднувати традиційні формати взаємодії з аудиторією та сучасні технології персоналізації.
Юлія Банкова, головна редакторка LIGA.net, відзначила розрив між українськими та західними медіа: “Є багато рішень і вони дорогі… Це класні штуки, які українські медіа, на жаль, не можуть собі дозволити. У LIGA.net ми розробляємо власні рішення — дешевше і контрольовано, під нашу аудиторію”.
Дмитро Тіщенко (Цукр) додав, що навіть успішні локальні медіа обмежені ресурсами: “Лише на шостий рік ми змогли найняти IT-компанію, щоб те, що я зробив на колінці шість років тому, не впало… Якісь інновації приходять і вони, скоріше, драйвлять нас, але у нас немає таких можливостей, як у великих західних ЗМІ”.
Андрій Боборикін (Українська правда) наголосив на ефективності персоналізації для редакційних ресурсів: “Якщо система персоналізує контент відповідно до запиту, ти більш ефективно витрачаєш обмежені ресурси”.
Про потребу точного таргетування аудиторії говорила й Оксана Якимець (Havas Media Ukraine): “Аудиторія губиться в океані інформації. Їй потрібно давати те, що цікаво і потрібно, конкретному користувачу в конкретний момент життя”.
Міжнародний досвід підкреслив Трой Тібодо (The Associated Press): “Персоналізація дозволяє ставитися до аудиторії як до індивідуальностей. Раніше ми не могли цього робити через технологічні обмеження“.
Сукупно це демонструє: персоналізація — не лише технологія, а й стратегія, яка допомагає ефективніше використовувати ресурси, глибше взаємодіяти з аудиторією та відкривати для неї нові теми. Українські медіа вже шукають власні шляхи впровадження персоналізованого контенту, поєднуючи кросмедійні підходи, аналітику та внутрішні розробки.
Нова соціальна архітектура: медіа для фрагментованого суспільства
Коли до загрози, яка консолідувала, потрохи звикають, суспільство повертається до різних досвідів і “бульбашок”, а медіа опиняються між стандартами, емоціями та бізнес-моделями. Саме про це йшлося на панелі, присвяченій ролі медіа у новій соціальній архітектурі – фрагментованій, емоційно виснаженій і водночас зацікавленій у сенсах спільноті.
Учасники панелі говорили про те, як журналістика може залишатися об’єднавчою силою в країні, де інформаційне поле дедалі більше розпадається на мікросегменти. Йшлося про виклики поляризації, алгоритмізації, фінансових обмежень і моральної відповідальності редакцій.
Парадокс, на який звернув увагу ректор Київської школи економіки Тимофій Брік, – розрив між макро- і мікрорівнем сприйняття суспільних процесів.
“Є такий парадокс: соціологи стверджують, що в країні поляризації немає. Але якщо поговорити з кожною людиною окремо, то всі відчувають її тиск. Так само, якщо звернутися до досвіду представників медіа, то також ми часто говоримо про сварки“, – зазначив він.
Тож дослідження показують не стільки розкол, скільки ускладнення соціальної тканини – множинність досвідів і контекстів. Але в щоденному спілкуванні ці відмінності часто переживаються як конфлікт чи напруга.
Політолог і співзасновник Національної платформи стійкості та згуртованості Олег Саакян наголосив: медіа мають залишатися модераторами, а не тригерами суспільних протистоянь. Вони мають тримати дискурс. Саакян зауважив, за роки повномасштабної війни суспільство “радикально спростилося, щоб вижити”, але тепер і державні інституції, і журналістика мають “ускладнюватися до рівня складності викликів”. Простота, що рятувала на початку, тепер може заважати розумінню реальності.
Редакторка “Бабеля” Катерина Коберник говорила про ще один вимір – економічний. “Монетизація якісних медіа практично неможлива в сучасній Україні“, – визнала вона. За її словами, сварки у соцмережах часто приносять більше охоплення, але не конвертуються в лояльність або фінансову підтримку. “Гучні суперечки дають більше аудиторії, але не завжди ця аудиторія платить за контент“, – нагадала Коберник.
Це створює небезпечну пастку – короткочасна увага проти довготривалого авторитету.
Медіа дедалі частіше стикаються з тим, що аудиторія буквально живе у власних інформаційних світах.
“Проблема фрагментації в нас виникла лише через те, що зараз інформаційний простір є настільки пластичним, що він створює людині бульбашку. Ти за два-три дні можеш надресирувати свої соцмережі так, що просто окопаєшся від усього зовнішнього світу“, – зазначила журналістка радіо “Донбас” Тетяна Якубович.
Редактор hromadske Кирило Лукеренко додав, що небезпека полягає не лише у технологіях, а й у самих редакціях.
“Ти виходиш із цієї бульбашки, яку ви набудували самі собі – своїм журналістським колективом і своїми найбільш відданими читачами. І бачиш, що світ зовсім інший. Це вежа зі слонової кістки… Але є частина журналістів, які теж тяжіють до того, щоби бути в цій вежі й сховатися від людей“, — наголосив він.
Воєнна кореспондентка Анна Калюжна підняла ще одну болючу тему – внутрішню поляризацію між тими, хто воює, і тими, хто залишився в тилу.
“Зараз у нас існують, як мінімум, дві великі групи людей, між якими є поляризація, навіть якщо вона не артикулюється. Це образа військових на цивільних – своїх колег, друзів, сусідів, хто не пішов на війну і максимально її уникає“, – сказала журналістка.
Цей прихований розрив, за словами учасників панелі, також стає викликом для медіа – як розповідати про війну так, щоб не посилювати травму, але й не замовчувати напругу.
Учасники дискусії зійшлися на тому, що аудиторія очікує від медіа не лише констатації проблем, а й пошуку рішень. “Журналістика рішень” — це не втеча від критики, а спроба відновити довіру, зменшити відчуття хаосу і безсилля.
У час, коли суспільство фрагментується, а спільні сенси розпадаються, журналістика може залишатися однією з небагатьох інституцій, здатних не лише інформувати, а й збирати докупи – через емпатію, аналітику й здатність говорити з усіма, навіть якщо це складно.
