ІА”ФАКТ” вже писало про те, що цифрова епоха не зробила офлайн менш потрібним – вона зробила його дорожчим. Коли контент став безмежно доступним і майже нескінченно тиражованим, ринок почав заробляти не на самих враженнях, а на дефіциті фізичної присутності: праві бути на події, пройти без черги, сісти ближче, не загубитися в потоці, отримати “живий” досвід без тертя. Тому дорожчає вже не концерт, не подорож і не культура як така, а доступ до них: упакований, сегментований і обкладений націнками на кожному кроці.
Іншими словами, ми живемо в економіці, де дешевшає нескінченне, а дорожчає обмежене тілом, часом і простором. Те, що ще вчора було буденним дозвіллям, сьогодні повільно стає преміальним товаром. І головна проблема вже не в тому, що “все дорого”, а в тому, що бізнес дедалі вправніше монетизує сам шлях до події: квиток, чергу, сервіс, інтерфейс, перепродаж та ін.
Проблема не зводиться до ринку квитків, швидко перетворюючись на соціальну. Офлайн справді ризикує стати новою класовою привілеєю, але не в карикатурному сенсі “багаті в театрі, бідні в телефоні”. Тут механіка жорсткіша: що сильніше бюджет домогосподарства стискають житло, енергія й їжа, то швидше з життя випадають саме ті форми участі, що вимагають не лише грошей, а й часу, мобільності та передбачуваності витрат. У США в 2024 році середні річні витрати домогосподарств у верхньому квінтилі доходів сягнули 150 342 доларів проти 35 046 у нижньому.
У Британії інфляція витрат для бідніших домогосподарств торік була вищою, ніж для заможніших. У Євросоюзі 27% людей у 2024 році не могли дозволити собі навіть тиждень відпустки поза домом, а в Румунії, Болгарії та Греції цей показник перевищував 40%. Це вже не дискусія про смаки, а статистика доступу до самої можливості бути десь, крім точки повсякденного виживання.
У 2022 році участь у культурних активностях серед людей із найвищого доходного квінтиля була щонайменше вдвічі вищою, ніж серед людей із найнижчого, у 17 країнах Євросоюзу, а в Болгарії – у 6,5 раза вищою. Бродвей у 2024–2025-му показав майже підручникову модель культурної селекції: середній річний дохід домогосподарства глядача становив 276 465 доларів, а лише 8% “супервідвідувачів” забезпечили 40% усіх продажів квитків.
Це вже не просто культурна участь, а простір, який дедалі сильніше спирається на вузьке фінансово витривале ядро. Навіть у туризмі видно ту саму розвилку: Hilton на початку року говорив про м’якість бюджетних поїздок на тлі сильного попиту на преміальні, а Лас-Вегас втратив 3,1 млн відвідувачів, або 7,5%, що стало найгіршим спадом поза пандемією з 1970 року. Масовий офлайн починає просідати, преміальний тримається.
І водночас офлайн дорожчає не лише як статус, а й як антидот. Британський регулятор Ofcom зафіксував, що дорослі торік проводили онлайн у середньому 4,5 години на день, а молодь віком до 24 років – щоденно більше 6 годин. На цьому тлі ринок “живого” дедалі частіше продає не просто розвагу, а відновлення. Mastercard фіксує зсув витрат у бік поїздок, природи, кулінарних і культурних досвідів.
Global Wellness Institute оцінює світову економіку здорового способу життя в 6,8 трлн доларів у 2024 році з потенціалом зростання майже до 9,8 трлн до 2029-го. Сегменти ментального благополуччя і оздоровчого туризму зростали значно швидше за світову економіку загалом.
Це означає, що ринок уже навчився монетизувати не лише бажання “жити цікаво”, а й потребу тимчасово вийти з режиму цифрового виснаження. Коли концерт, коротка поїздка або вікенд без стрічки починають працювати як компенсація розбитої уваги й фрагментованого ритму, межа між “економікою вражень” і “економікою виснаження” стає небезпечно тонкою.
У цій точці тема перестає бути суто ринковою і стає майже антропологічною. Всесвітня організація охорони здоров’я у минулому році повідомила, що 1 із 6 людей у світі страждає від самотності, яка пов’язана більш ніж із 871 тис. смертей щороку. Тому жива подія, спільна подорож чи простий вихід у простір з іншими людьми – це вже не лише “контент у реальності”, а форма відновлення соціального зв’язку. Але чим сильніше ринок заробляє на цьому відновленні, тим ближче ми до світу, де не лише яскраві враження, а й базове повернення до себе стає платною послугою.
Після боротьби за увагу починається боротьба за свідомість
Саме тут тема різко перестає бути історією про концерти й квитки. Після боротьби платформ за увагу починається нова фаза – боротьба за глибший доступ до нервової системи. У березні Китай схвалив перший у світі комерційний інвазивний нейроінтерфейс для медичного використання, а медіа майже одночасно описали нейроінтерфейси як одну з “індустрій майбутнього” у новому п’ятирічному плані країни з оцінкою китайського ринку на рівні 809 млн доларів уже до 2027 року. Це ще не масовий розважальний ринок, але вже й не лабораторна екзотика. Це сектор, який держави почали вбудовувати в промислову політику.
На Заході контур поки стриманіший, але напрям той самий. Управління з контролю за продуктами і ліками США має окремі рекомендації для імплантованих нейроінтерфейсів у пацієнтів із паралічем або ампутацією. Neuralink на початку року повідомляв про 21 учасника клінічних випробувань у світі. У Nature Medicine на початку минулого року описали систему, де людина з тетраплегією керувала віртуальним квадрокоптером через нейроінтерфейс.
Apple ще минулого року оголосила, що додає до своїх операційних систем підтримку протоколу керування для нейроінтерфейсів у контексті доступності. Це свідчить про те, що нейроввід починає входити в платформні стандарти. Не замість екрана, а поруч із голосом, жестом і дотиком.
Саме тому фраза “нейроінтерфейси замість екранів” наразі перебільшена. Найреалістичніший сценарій найближчих років – не кінець дисплеїв, а поява ще одного способу введення команд у цифрове середовище, спершу в медицині, реабілітації, доступності і дорогих професійних нішах. Але політична вага теми не в тому, коли саме людина “керуватиме Netflix думкою”.
Вона в іншому: ринок і держави вже підходять до межі, де предметом комерціалізації стає не просто увага, а когнітивні стани, нейродані, внутрішні реакції. Саме тому ЮНЕСКО торік ухвалила перший глобальний нормативний стандарт з етики нейротехнологій, а Європейський інспектор із захисту даних говорить уже не лише про приватність, а про ментальну приватність, ментальну цілісність і когнітивну свободу.
Це переводить дискусію з ринку пристроїв у поле влади. Каліфорнія і Колорадо вже додали neural data до категорій особливо чутливих персональних даних. Але навіть ці норми поки радше дають людям право обмежувати обробку, ніж справжню “власність” на нейродані.
Дослідницька служба Європарламенту попереджає, що у випадку швидкого розгортання нейротехнологій великі технологічні компанії можуть отримати ще ширший контроль над різними сферами суспільного життя – з наслідками для соціальної згуртованості та демократії. І це, можливо, найважливіший поворот у всій історії. Спочатку ринок навчився монетизувати увагу, потім – присутність, тепер він обережно підходить до монетизації внутрішньої непрозорості людини.
Україна не осторонь цієї логіки
Для нас цей трек вже не є абстрактною футурологією. Україна вже живе в середовищі, де цифрове навантаження, психологічне виснаження й економічна нерівність стискаються війною в один вузол. ВООЗ оцінює, що 9,6 млн українців мають ризик або вже живуть із ментальними розладами. UNICEF повідомляв, що 47% молодих українців відчувають високий рівень стресу, а опитування ВООЗ вказувало, що двоє з трьох дорослих українців мали симптоми принаймні однієї проблеми з ментальним здоров’ям, але лише близько 1 людини з 5 зверталася по допомогу.
На цьому тлі Світовий банк торік оцінював рівень бідності в Україні у 36,9%, а нерівність доходів – за коефіцієнтом Джині – зросла до 0,50 проти 0,41 у 2023-му. Тобто для України питання “хто може дозволити собі відновлення, поїздку, подію, паузу, простір без перевантаження” є не культурною деталлю, а частиною нової соціальної стратифікації.
І водночас Україна активно рухається в бік цифрової держави. “Дія” має понад 23 млн користувачів, а сервіс “Дія.АІ” менш ніж за місяць після запуску зібрав понад 35 тис. користувачів. Єврокомісія у минулорічному звіті визнала, що українське законодавство про захист даних здебільшого наближене до європейського, але вказала на слабкість санкцій і незавершену гармонізацію. Це означає, що країна швидко цифровізується у час, коли світ лише починає всерйоз осмислювати межі захисту уваги, поведінкових даних і майбутніх нейроданих.
Навіть туристичний сектор, попри війну, показує, що попит на “живе” нікуди не зник: за 9 місяців 2025 року туристичний збір в Україні зріс на 35,7% до 234,4 млн грн. Отже, з одного боку, суспільство гостро потребує відновлення, присутності й нецифрових форм життя; з іншого – воно дедалі глибше входить у цифрову екосистему, де старі правила захисту людини вже не виглядають достатніми.
Справжня розвилка майбутнього тому звучить жорсткіше, ніж банальне “театр замість TikTok”. Досвід сам по собі залишиться дорогим – фізична присутність, жива подія, колективне переживання нікуди не дінуться зі списку дефіцитних благ. Але ще дорожчою може виявитися недоторканність свідомості – можливість працювати, вчитися, відпочивати й розважатися без постійного вимірювання когнітивних станів, без рентної упаковки кожного кроку до “живого” і без повзучого перетворення внутрішнього життя на новий сировинний ресурс для ринку.
Якщо ХХІ століття починалося з боротьби за увагу, то його друга половина може виявитися боротьбою за право людини залишатися непрозорою у власній голові. І тоді справжньою розкішшю майбутнього стане вже не сам досвід, а свобода мати досвід, не віддаючи разом із ним свою психіку в оборот даних.
Тетяна Вікторова
