Раннє бронювання і дорожчий відпочинок: що показало дослідження про літній сезон відпусток українців
Літній сезон 2026 року для українського туризму формується на перетині кількох важливих змін: люди готові відпочивати попри складні обставини, частіше обирають українські курорти, закладають більші бюджети й шукають уже не просто номер на кілька ночей, а повноцінний простір для відновлення. Дослідження експертів показує, що попит на відпустки залишається високим, а поведінка туристів стає більш зваженою.
Внутрішній туризм закріплює позиції
За результатами дослідження експертів Ribas Hotels Group та Ribas Invest, 92% опитаних українців планують цього літа виїзний відпочинок. Найбільша частка респондентів — 70% — має намір провести відпустку на українських курортах, тоді як 22,6% розглядають закордонні напрямки. Ще 7,5% учасників опитування не планують виїжджати на відпочинок до інших локацій.
Такі показники свідчать про помітну зміну ставлення до внутрішнього туризму. Українські курорти дедалі частіше сприймаються як самостійний вибір, у якому важливу роль відіграють доступна логістика, знайомі умови, можливість швидко уточнити деталі бронювання та гнучкіше реагувати на обставини. Для багатьох туристів поїздка Україною виглядає практичнішою, особливо тоді, коли потрібно поєднати відпочинок, безпечні маршрути, зрозумілий бюджет і прийнятний рівень сервісу.
Найбільший інтерес серед українців зберігає Одеса та морське узбережжя: цей напрямок обрали 69,8% респондентів. Карпатський регіон розглядають 52,8% опитаних. Таким чином, два класичні формати літнього відпочинку — море та гори — продовжують утримувати лідерство, хоча мотиви вибору в кожному випадку різні.
Морський відпочинок приваблює атмосферою літа, звичним курортним ритмом і можливістю провести відпустку біля води. Карпати, Закарпаття та Буковель натомість пропонують інший сценарій — прохолодніше повітря, природне середовище, спокійніший темп і ширший вибір готелів із оздоровчими послугами. На тлі загальної втоми та потреби у відновленні гірські напрямки отримують додаткову перевагу, оскільки поєднують проживання, природу, харчування, прогулянки й SPA-інфраструктуру в одному просторі.
Водночас географія поїздок поступово розширюється. Туристи звертають увагу на Закарпаття, Волинь, Черкащину та інші регіони, де можна знайти менш перевантажені локації, нижчі ціни й спокійнішу атмосферу. Такі маршрути особливо цікаві тим, хто прагне уникнути великих курортних потоків, але не готовий відмовлятися від комфортного проживання та природного оточення.
За даними Ribas Hotels Group, понад 58% усіх підтверджених бронювань на літній сезон припадає на Закарпаття, Карпатський регіон та Одещину. Ці напрямки залишаються найбільш привабливими для внутрішніх туристів, оскільки відповідають різним запитам: від сімейного відпочинку біля моря до спокійної відпустки в горах із додатковими оздоровчими сервісами.
Найвищу динаміку демонструє Буковель та навколишні локації, де попит зріс на 19% порівняно з аналогічним періодом минулого року. Такий результат пояснюється не лише популярністю самого курорту, а й розвитком інфраструктури, наявністю готелів різного рівня та широким вибором послуг, які виходять за межі стандартного проживання.
Одеський регіон також показує зростання: кількість запитів збільшилася на 14%. Попри обмеження, безпекові чинники та подорожчання, морський напрямок зберігає стійкий попит. Для частини українців літня відпустка без моря втрачає звичний сенс, тому Одещина залишається серед ключових точок сезону.
Українці бронюють раніше, щоб мати вибір і контроль над витратами
Однією з помітних змін сезону стало збільшення періоду між бронюванням і поїздкою. На початок травня у мережі вже було підтверджено 21% прогнозованих бронювань на липень і 12% — на серпень. Для порівняння, торік ці показники становили 15% і 7%.
Середній термін від моменту бронювання до заїзду зріс із 44 до 62 днів. Це означає, що туристи частіше прагнуть заздалегідь обрати об’єкт, перевірити умови, зафіксувати вартість проживання та уникнути ситуації, коли в потрібні дати залишаються лише дорогі або менш зручні варіанти.
Завчасне планування також пов’язане з бажанням отримати якісніший сервіс. Гості уважніше вивчають фото, читають відгуки, уточнюють наявність укриття, харчування, дитячої інфраструктури, басейну, SPA-зони чи можливості індивідуального підбору послуг. В умовах, коли відпустка часто сприймається як рідкісна можливість відновитися, помилка з вибором готелю коштує не лише грошей, а й втраченого часу.
Попри це, спонтанний попит залишається відчутним. Майже 28% бронювань оформлюють менш ніж за п’ять днів до заїзду. Така поведінка пояснюється непередбачуваністю планів, робочими обставинами, безпековою ситуацією та звичкою частини туристів ухвалювати рішення в останній момент.
Відпустки стають довшими
Зростає не тільки кількість бронювань, а й середня тривалість перебування. У 2026 році гості бронюють проживання в середньому на 3,8 ночі, тоді як торік цей показник становив 3,1 ночі.
Найдовше відпочивають групи — у середньому 5,4 ночі. Сімейні туристи залишаються на 4,6 ночі, а індивідуальні мандрівники — на 3,2 ночі. Така різниця пояснюється форматом поїздок: компанії та родини частіше планують повноцінну відпустку, тоді як самостійні мандрівники нерідко обирають коротші заїзди.
Збільшення тривалості відпочинку показує, що українці поступово відходять від моделі коротких поїздок на вихідні. Багато хто прагне не просто змінити обстановку на два дні, а провести в новому місці достатньо часу, щоб справді відновитися, виспатися, побути з родиною, скористатися додатковими послугами та не повертатися додому з відчуттям поспіху.
Бюджети зростають, але преміальний сегмент залишається вузьким
Опитування показало, що 83% респондентів готові платити за проживання в готелі для двох від 1 500 до 6 000 гривень за ніч. Найбільш затребуваним залишається діапазон від 3 000 до 6 000 гривень, який обрали 43,4% опитаних.
Преміальний сегмент з вартістю понад 7 000 гривень за ніч цікавить близько 8% туристів. Це свідчить, що попит на дорожчий відпочинок існує, проте основна частина ринку все ще орієнтується на помірну ціну з очікуванням належної якості.
Найшвидше ціни зростають в Одеському регіоні — приблизно на 27% за рік. Причиною є поєднання високого попиту та обмеженої кількості якісних об’єктів. У Закарпатті та Буковелі подорожчання становить близько 16%, що пов’язано з вищою конкуренцією між готелями й ширшим вибором пропозицій.
Для туристів це означає, що ціна дедалі частіше оцінюється через набір послуг. Гості хочуть розуміти, за що платять: чи входить сніданок, чи є басейн, чи доступна SPA-зона, які умови для дітей, наскільки зручна локація, чи можна отримати консультацію перед бронюванням. Вартість сама по собі вже не є достатнім аргументом, якщо за нею не стоїть зрозуміла якість.
Відпочинок перетворюється на спосіб відновлення
Однією з найпомітніших тенденцій літа 2026 року стало зростання попиту на послуги відновлення. Туристи дедалі частіше шукають не лише місце для ночівлі, а комплексний формат перебування, у якому поєднуються комфортне проживання, оздоровчі процедури, якісне харчування, тиша, природа та можливість переключитися від щоденного напруження.
Найбільше зростання серед додаткових сервісів демонструють SPA та wellness-напрями. Кількість запитів на такі послуги збільшилася на 44% порівняно з минулим роком, а середній чек зріс на 31%.
Ця динаміка пояснює, чому перевагу отримують готелі, які можуть запропонувати більше, ніж стандартний номер. Гостям важливі басейни, чани, масажі, оздоровчі програми, збалансоване харчування, дитячі зони, доглянута територія та природне оточення. У таких умовах відпочинок стає не окремою послугою, а цілісним досвідом, де кожна деталь впливає на загальне враження.
Соцмережі визначають вибір туристів
Спосіб пошуку відпочинку також змінюється. Основним джерелом туристичних пропозицій стали соціальні мережі, якими користуються 79,2% опитаних. Для готелів це означає, що візуальна подача, актуальні сторінки, швидкі відповіді в повідомленнях і реальні відгуки мають майже таке саме значення, як класичні канали продажу.
Booking.com використовують 56,6% респондентів, рекомендації друзів і знайомих враховують 45,3%, а офіційні сайти готелів переглядають 24,5%. Водночас у Ribas Hotels Group фіксують зростання частки прямих бронювань: якщо влітку 2025 року вона становила 65%, то у 2026 році перевищує 70%.
Близько 22% всіх бронювань здійснюються через телефонні дзвінки та месенджери. Такий формат показує, що гості хочуть не лише натиснути кнопку бронювання, а й отримати підтвердження деталей, уточнити умови проживання, домовитися про додаткові послуги та відчути більшу впевненість перед поїздкою.
Безпека стала базовою умовою поїздки
Дослідження показує неоднозначне, але показове ставлення туристів до безпеки. Лише 1,9% опитаних назвали її серед ключових критеріїв вибору місця відпочинку. Водночас 45,3% респондентів зазначили, що безпекові ризики можуть стати причиною відмови від поїздки.
Це означає, що безпека не завжди сприймається як перевага, яку туристи окремо порівнюють між готелями. Вона стала базовою умовою, без якої бронювання може не відбутися. Люди можуть насамперед дивитися на ціну, локацію, сервіс і відгуки, проте остаточне рішення залежить від того, чи не створює поїздка зайвих ризиків.
Для готельного бізнесу така поведінка вимагає чіткої комунікації. Гості очікують зрозумілої інформації про розташування, правила перебування, доступність укриттів, можливість зв’язку з адміністрацією та порядок дій у разі зміни обставин.
Літній сезон 2026 року демонструє, що український туристичний ринок стає більш вимогливим. Мандрівники готові платити більше, але очікують, що заявлена ціна відповідатиме реальному рівню сервісу. Вони раніше бронюють, довше залишаються, активніше порівнюють пропозиції та частіше обирають ті об’єкти, які можуть закрити одразу кілька потреб: проживання, харчування, відновлення, безпеку, дозвілля для дітей і зручну комунікацію.
Для готелів цього сезону важитиме не тільки розташування чи красиві фото номерів. Конкурентною перевагою стають довіра, стабільна якість, уважне спілкування з гостем, прозорі умови бронювання та здатність створити відчуття продуманого відпочинку. Саме такі об’єкти мають найбільше шансів виграти сезон, у якому українці планують відпочивати довше, витрачати більше й уважніше обирати місце для відновлення.
