Ритейл під обстрілами: як українські мережі переформатували логістику, бізнес-модель і кадрову політику  (продовження)

ІА”ФАКТ” вже писало, що з початку повномасштабного вторгнення український ритейл кардинально трансформувався: гіпермаркети втратили актуальність, а на перший план вийшли малі формати: мінімаркети, магазини “біля дому”, мобільні торгові точки та онлайн-торгівля. Це зумовлено загрозами безпеці, змінами логістики, переміщенням населення і потребою в гнучкості.

Найуспішніші мережі, передусім, АТБ, Fozzy Group чи “Аврора”, перебудували логістику на локальні хаби, інвестували в автономне енергозабезпечення, темпове відкриття магазинів, омніканальність і цифрову інфраструктуру. Серед лідерів — не ті, хто має найбільше площ, а ті, хто може працювати під обстрілами, без світла, зі швидкою доставкою.

Ринок не лише вижив, а й зріс: у 2023 році обсяг виторгу сягнув 1,54 трлн грн, перевищивши довоєнний рівень. Але за цим стоять величезні витрати — на генератори, охорону, нову логістику. Водночас ритейл змінив корпоративну культуру: компанії фокусуються на збереженні персоналу, створенні гнучких умов, психологічній підтримці, навчанні. Попри втрати, мережі активно відкривають нові точки в прифронтових регіонах, використовують мобільні склади, dark stores, супутниковий інтернет і броньовані фури. Усе це — не просто адаптація, а перехід до нової моделі виживання і відповідальності під час війни.

Кошик під обстрілами: що і як купують українці під час війни

Війна не просто зруйнувала інфраструктуру — вона зруйнувала звичку купувати “на майбутнє”, “із задоволенням”, “для себе”. Натомість споживчий кошик українців став дзеркалом виживання. Але не холодного, механічного, а адаптивного, емоційного, глибоко людського. Це вже не просто набір товарів. Це історія про пріоритети, страхи, цінності і надію.

Першим у тренді зростання стали продукти довготривалого зберігання: крупи, макарони, консерви, що було передбачувано. Але неочікуваним стало інше: на полицях усе частіше з’являлися товари власних брендів — дешевші, але перевірені. Люди почали купувати не за інерцією, а з холодним розрахунком. Наші співвітчизники дедалі частіше обирають “не акційне, а економічне, не імпортне, а рідне”.

Так, у мережі Varus товари private label стали абсолютними лідерами за темпами зростання продажів. Як і у  Fozzy: власні бренди мають уже понад 20% долю в деяких категоріях.

На фоні економії спостерігається інший трек — емоційні покупки. Українці масово скуповують солодощі, чай, каву, ковбаси, випічку, навіть якщо це дорожче. Як пояснює маркетинг-директор АТБ, “війна не скасувала бажання до смаку й звичок — особливо тих, що асоціюються з домом”.

Ковбаса та печиво зараз купуються частіше, ніж у довоєнні роки. Це не раціональна дія, а емоційна компенсація: “Я живий. І я можу дозволити собі щось знайоме”.

Війна створила нову етику споживання. Українці перестали ганятися за імпортом. Частково через логістику, але значною мірою через цінності. Згідно з аналітикою “Розетка” та OLX, 2 з 3 покупців обирають локальні українські бренди, навіть якщо вони дорожчі.

Ритейлери підлаштувалися. Сільпо розгорнув нові лінійки українських сирів, Novus зробив ставку на місцеву бакалію, Varus — на крафтові продукти від виробників із Запоріжжя, Полтавщини та Вінниччини. Локальне стало не просто модним, а й безпечним, доступним та справжнім.

Окрема історія — програми підтримки. Гуманітарні набори, продуктові картки, знижки для ветеранів і ВПО стали не піаром, а новою нормою. Наприклад, Карітас Україна лише за 2023 рік на Півдні та Сході роздав понад 20 000 продуктових пакунків. Mondelez та Nestlé передали на благодійні фонди сотні тонн продукції. А мережа “Аврора” створила цілі соціальні кошики з обмеженою націнкою.

Сьогодні споживчий кошик — діагноз часу. У ньому все: страх за завтрашній день, втома від тривог, жагуче бажання зберегти контроль над чимось звичним. Українці купують не просто крупи й ковбасу. Вони купують упевненість, знайомий смак, здатність планувати бодай на кілька днів уперед.

І саме тому торговельний бізнес зараз — не просто канал обігу грошей. Це психологічний тил, підтримка, відображення нашої нової ідентичності — тієї, що тримається не на брендах, а на принципах.

Онлайн‑платформи: не “додаток”, а “точка продажу”

Сьогоднішній ритейл в Україні трансформується під тиском війни та змін у споживчій поведінці — мобільний додаток перетворюється із зручного інструмента на основний канал взаємодії з клієнтом. Varus, EVA, Сільпо і Rozetka будують єдину екосистему: від онлайн-каталогів до омніканального досвіду — замовити в додатку і забрати в магазині стало нормою. Такий підхід дозволяє зберегти клієнта і забезпечити зручність у нестабільні часи, коли віддалено працює краще, ніж ходити до торгового центру rau.ua.

Мережі активно впроваджують технологію Scan&Go — сканувати товари, оплатити у додатку, обійти касу. У Varus ця технологія вже доступна у Києві, Дніпрі, Кривому Розі — наразі в столиці працюють понад десятки точок. Послуга “робить  шопінг максимально комфортним” і мінімізує черги.

Це не просто технологічна примха, а спосіб адаптуватись до війни, коли кількість персоналу скорочується, а купівельний досвід має бути швидким і безпечним.

Системи з комп’ютерним зором, датчиками й аналізом поведінки дозволяють магазину аналізувати рух товару, виявляти крадіжки та оптимізувати асортимент. Ця технологія вже працює в закордонних пілотах, як у німецькому Decathlon або польському Kaufland.

Українські мережі не відстають: Varus інтегрує AI-системи в аналітику попиту та поведінки: це дозволяє персоналізувати пропозиції і прозоро планувати запаси. Так само зараз активується AI в прогнозуванні потреб — управління запасами, ціноутворення стають не інтуїтивними, а даними, що моделюються алгоритмами .

Навіть у звичайному Varus можна потрапити в майбутнє: SM-каси самообслуговування, мобільний додаток — все працює в унісон. За даними компаній, до кінця року частка чеків через Scan&Go у Varus та Novus зросте до 35–40% .

Зарубіжні приклади доводять, що автономні магазини — не фантазія, а інвестиція: AI, камери, датчики розпізнають, що ви взяли, і автоматично стягують оплату при виході (за такою ж схемою працює Amazon Go, Trigo у Tesco).

Коли покупка — акт довіри: що українці очікують від бренду під час війни

Споживач став вимогливішим. За даними дослідження Gradus Research, 62% українців вважають бренд важливим при виборі товару. Однак ця лояльність не сліпа. Це зважена довіра: 3/4 планують покупки, а лише кожна четверта покупка  імпульсивна.

З іншого боку, 65% обирають дешевші альтернативи, хоча перевага українським брендам зросла до 74%. Це означає, що бренд має довести власну цінність не лише якістю, але й ціновою доступністю.

Українці уважно ставляться до позиції бренду у війні. За опитуванням Kantar (2023), 62% потребують реклами, яка визнає війну і підтримує країну, але не використовує її для спекуляцій. Обмежена комунікація — втрачена можливість для бренду проявити себе.

Викликають повагу клієнтів компанії, що підтримують ЗСУ або ВПО. На думку ЕВА, 44% покупців враховують саме такі дії бренду при виборі товару. І якщо ще рік тому патріотична символіка випереджала рекламу, тепер важливіше щирість і розуміння контексту.

Сьогодні українці обирають магазин не за знижками, а за відчуттям безпеки. Зручність локації, можливість швидко встигнути купити під час тривоги важливіші, ніж низькі ціни. 48% купують у звичних місцях, 41% готові обирати ближчі точки навіть з меншою широкістю асортименту.

Магазини зі світлом під час блекауту, міцними дверима, доступними засобами зв’язку вразили споживачів більше, ніж вигідні акції. Це стало ключовим критерієм лояльності.

Тетяна Вікторова