Ритейл под обстрелами: как украинские сети переформатировали логистику, бизнес-модель и кадровую политику (продолжение)

ИА»ФАКТ» уже написал, что с начала полномасштабного вторжения украинский ритейл кардинально трансформировался: гипермаркеты утратили актуальность, а на первый план вышли малые форматы: минимаркеты, магазины у дома, мобильные торговые точки и онлайн-торговля. Это обусловлено угрозами безопасности, изменениями логистики, перемещением населения и потребностью в гибкости.

Самые успешные сети, прежде всего, АТБ, Fozzy Group или Аврора, перестроили логистику на локальные хабы, инвестировали в автономное энергообеспечение, темповое открытие магазинов, омникальность и цифровую инфраструктуру. Среди лидеров — не те, кто имеет больше площадей, а те, кто может работать под обстрелами, без света, с быстрой доставкой.

Рынок не только выжил, но и вырос: в 2023 году объем выручки составил 1,54 трлн грн, превысив довоенный уровень. Но за этим стоят огромные затраты на генераторы, охрану, новую логистику. В то же время ритейл изменил корпоративную культуру: компании фокусируются на сохранении персонала, создании гибких условий, психологической поддержке, обучении. Несмотря на потери сети активно открывают новые точки в прифронтовых регионах, используют мобильные склады, dark stores, спутниковый интернет и бронированные фуры. Все это не просто адаптация, а переход к новой модели выживания и ответственности во время войны.

Корзина под обстрелами: что и как покупают украинцы во время войны

Война не просто разрушила инфраструктуру — она ​​разрушила привычку покупать «на будущее», «с удовольствием», «для себя». Потребительская корзина украинцев стал зеркалом выживания. Но не холодного, механического, а адаптивного, эмоционального, глубоко человеческого. Это уже не просто набор товаров. Это история о приоритетах, страхах, ценностях и надежде.

Первым в тренде роста стали продукты длительного хранения: крупы, макароны, консервы, что было предсказуемо. Но неожиданным стало другое: на полках все чаще появлялись товары собственных брендов — более дешевые, но проверенные. Люди стали покупать не по инерции, а с холодным расчетом. Наши соотечественники все чаще выбирают «не акционное, а экономическое, не импортное, а родное».

Да, в сети Varus товары private label стали абсолютными лидерами по темпам роста продаж. Как и у Fozzy: собственные бренды уже имеют более 20% долю в некоторых категориях.

На фоне экономии наблюдается другой трек – эмоциональные покупки. Украинцы массово скупают сладости, чай, кофе, колбасы, выпечку, даже если это дороже. Как объясняет маркетинг-директор АТБ, «война не отменила желания по вкусу и привычкам — особенно ассоциирующимся с домом».

Колбаса и печенье сейчас покупаются чаще, чем в довоенные годы. Это не рациональное действие, а эмоциональная компенсация: «Я жив. И я могу позволить себе что-то знакомое».

Война созданный новенькую этику потребления. Украинцы перестали гоняться за импортом. Частично из-за логистики, но в значительной степени из-за ценностей. Согласно аналитике «Розетка» и OLX, 2 из 3 покупателей выбирают локальные украинские бренды, даже если они дороже.

Ритейлеры подстроились. Сильпо развернул новые линейки украинских сыров, Novus сделал ставку на местную бакалею, Varus — на крафтовые продукты от производителей из Запорожья, Полтавщины и Винницкой области. Локальное стало не просто модным, но и безопасным, доступным и подлинным.

Отдельная история – программы поддержки. Гуманитарные наборы, продуктовые карты, скидки для ветеранов и ВПЛ стали не пиаром, а новой нормой. Например, Каритас Украина только за 2023 год на Юге и Востоке раздал более 20 000 продуктовых пакетов. Mondelez и Nestlé передали в благотворительные фонды сотни тонн продукции. А сеть «Аврора» создала целые социальные корзины с ограниченной наценкой.

Сегодня потребительская корзина – диагноз времени. В нем все: страх за завтрашний день, усталость от тревог, страстное желание сохранить контроль над чем-то привычным. Украинцы покупают не просто крупу и колбасу. Они покупают уверенность, знакомый вкус, способность планировать хотя бы несколько дней вперед.

И именно поэтому торговый бизнес сейчас не просто канал обращения денег. Это психологический тыл, поддержка, отражение нашей новой идентичности — держащейся не на брендах, а на принципах.

Онлайн-платформы: не «приложение», а «точка продаж»

Сегодняшний ритейл в Украине трансформируется под давлением войны и изменений в потребительском поведении — мобильное приложение превращается из удобного инструмента в основной канал взаимодействия с клиентом. Varus, EVA, Сильпо и Rozetka строят единую экосистему: от онлайн-каталогов до омникального опыта – заказать в приложении и забрать в магазине стало нормой. Такой подход позволяет сохранить клиента и обеспечить удобство в нестабильные времена, когда удаленно работает лучше, чем ходить в торговый центр rau.ua.

Сети активно внедряют технологию Scan&Go – сканировать товары, оплатить в приложении, обойти кассу. В Varus эта технология уже доступна в Киеве, Днепре, Кривом Роге. работают более десятка точек. Услуга “делает  шоппинг максимально комфортным” и минимизирует очереди.

Это не просто технологическая причуда, а способ адаптироваться к войне, когда количество персонала сокращается, а покупательский опыт должен быть быстрым и безопасным.

Системы с компьютерным зрением, датчиками и анализом поведения позволяют магазину анализировать товародвижение, выявлять кражи и оптимизировать ассортимент. Эта технология уже работает в зарубежных пилотах, как в немецком Decathlon или в польском Kaufland.

Украинские сети не отстают: Varus интегрирует AI-системы в аналитику спроса и поведения: это позволяет персонализировать предложения и планировать прозрачно запасы. Так же сейчас активируется AI в прогнозировании потребностей — управление запасами, ценообразования становятся не интуитивными, а моделируемыми алгоритмами данными.

Даже в обычном Varus можно попасть в будущее: SM-кассы самообслуживания, мобильное приложение – все работает в унисон. По данным компаний, к концу года доля чеков через Scan&Go у Varus и Novus вырастет до 35–40%.

Зарубежные примеры доказывают, что автономные магазины – не фантазия, а инвестиция: AI, камеры, датчики распознают, что вы взяли, и автоматически взимают оплату при выходе (по такой же схеме работает Amazon Go, Trigo у Tesco).

Когда покупка акт доверия: что украинцы ожидают от бренда во время войны

Потребитель стал более требовательным. По данным исследования Gradus Research, 62% украинцев считают бренд важен при выборе товара. Однако эта лояльность не слепа. Это взвешенное доверие: 3/4 планируют покупки, а каждая четвертая покупка импульсивна.

Кроме того, 65% выбирают более дешевые альтернативы, хотя преимущество украинским брендам выросло до 74%. Это означает, что бренд должен доказать свою ценность не только качеством, но и ценовой доступностью.

Украинцы внимательно относятся к позиции бренда в войне. По опросу Kantar (2023), 62% нуждаются в рекламе, которая признает войну и поддерживает страну, но не использует ее для спекуляций. Ограниченная коммуникация – упущенная возможность для бренда проявить себя.

Вызывают уважение клиентов компании, поддерживающих ВСУ или ВПЛ. По мнению ЭВА, 44% покупателей учитывают именно такие действия бренда при выборе товара. И если еще год назад патриотическая символика опережала рекламу, теперь важнее искренность и понимание контекста.

Сегодня украинцы выбирают магазин не по скидкам, а по ощущению безопасности. Удобство локации, возможность быстро успеть купить во время тревоги важнее низких цен. 48% покупают в привычных местах, 41% готовы выбирать более близкие точки даже с меньшей широкостью ассортимента.

Магазины со светом во время блекаута, крепкой дверью, доступными средствами связи поразили потребителей больше, чем выгодные акции. Это явилось ключевым критерием лояльности.

Татьяна Викторова