Дитинство з Labubu, Roblox та італійськими мемами: як сюрреалістичні образи визначають світогляд українських дітей у порожнечі власних іграшок
Кожне покоління має свою культову іграшку, яка одразу стає чимось більшим, ніж просто способом зайняти дитину. Йо-йо крутилося в кишенях дев’яностих, тамагочі пищали про голод у двохтисячних, лялька Барбі вчила мріяти про власний рожевий будиночок. Тепер черга за роблоксами, італійськими мемами і лабубу — недоладними, дивакуватими, пухнастими звірятками з великими головами, яких діти тягнуть усюди: на прогулянки, у школу, в ліжко. Вони кумедні, впізнавані з першого погляду і, схоже, вже стали новим трендом не лише для дітей, а й для дорослих.
Однак за кожною такою хвилею популярності криється не лише забава, а й культурний код часу та чиясь бізнес-ідея, яка вкрай вигідно вистрілила. На фоні цієї популярності, стає дивним, чому серед цих світових хітів досі не з’явилося нічого справді українського.
Лабубу: як дивакувата іграшка перетворилася на глобального кумира
Плюшевий монстрик з дев’ятьма зубами, кривою усмішкою та дивовижною харизмою під назвою Labubu сьогодні продається в сотнях міст світу. Він з’являється у руках зірок та розлітається в чергах біля торгових автоматів. За декілька місяців ця іграшка, яка раніше була відома здебільшого лише фанатам азійської поп-культури, перетворилася на справжній світовий феномен. Понад 300 різних моделей, фірмова “сліпа коробка” (коли покупець не знає, яка саме модель іграшки всередині – ред.), обмежені серії та дефіцит разом створили той самий мікс, якого давно не вистачало індустрії дитячих іграшок.
Почалося все ще у далекому 2015 році, коли художник Касінг Лунг, який виріс у Нідерландах, придумав для серії дитячих книжок казкових істот – ельфів Labubu, натхненних скандинавською міфологією. За легендою, це створіння жіночої статі, які живуть у лісах ще з часів динозаврів. Але справжній прорив відбувся, коли у 2019 році Лунг передав права на комерціалізацію своїх героїв китайській компанії Pop Mart. З того моменту все закрутилося: Labubu перетворився з персонажа книжки на дизайнерську фігурку з культовим статусом.
Компанія Pop Mart запровадила бізнес-модель, яка поєднує маркетинг дефіциту, співпрацю з художниками й силу візуального тренду. “Сліпі коробки” не лише провокують інтерес, а й формують лояльну спільноту колекціонерів. Нові серії з’являються часто, але в обмежених кількостях, що тільки підігріває попит і цінність. Деякі моделі перепродаються на міжнародних платформах у кілька разів дорожче. На ринку можна знайти ексклюзивні версії за тисячі доларів. Наприклад, у червні в Пекіні одну з фігурок Labubu продали за 150 тисяч доларів.
Цікаво, що феномен виріс не лише на вдалій візуальній ідеї, а й на соціальному тлі. Після пандемії Labubu потрапив у нерв суспільства, яке втомилося від тиску і прагнуло простоти, гротеску й “антиперфекції”. Його незграбність і недосконалість стали ідеальним символом емоційної втечі. Особливо для покоління, що шукає ідентичність у всьому, навіть, у м’якій іграшці.
Так у 2024 році 423 мільйони доларів виручки Pop Mart принесла саме серія Labubu, що на 729% більше, ніж роком раніше. У США, за даними M Science, продажі цих іграшок зросли на 5000% лише за червень 2025 року. Тепер Pop Mart очікує, що її дохід у 2025 році перевищить 30 мільярдів юанів (близько 4,18 млрд длр). У планах виробника знаходиться запуск мініатюрної версії популярної іграшки Labubu, яку можна прикріплювати до смартфонів.
Крім того, Pop Mart посилює міжнародну експансію та готується відкривати нові магазини у США. Керівництво Pop Mart також вивчає потенціал розвитку своїх персонажів у форматі анімаційного кіно та створення тематичних парків. Водночас у компанії зазначають, що ці напрямки наразі не будуть ключовими джерелами прибутку.
Завдяки відомим людям, зокрема Лісі з гурту Blackpink, співачці Ріанні та британському футболісту Девіду Бекхему, Labubu перетворився ще й на трендовий аксесуар. Його чіпляють на рюкзаки, ремені, сумки, носять на показах мод і прикрашають сторіз у TikTok та Instagram. Але варто зазначити, що поруч з популярністю посилилася ще й проблема з підробками. Так з’явився жаргонний термін “Lafufu” – псевдоверсії популярної іграшки, які заполонили маркетплейси та контрабандні партії. Як виявилося, це не просто підробка, а ще й дуже небезпечна іграшка для здоров’я дітей, бо містить дрібні деталі, що можуть зашкодити.
Як бачимо, Пекін має всі підстави тішитися успіхом Pop Mart. Китайські медіа подають історію Labubu як бренд, що говорить універсальною мовою дизайну, емоцій і гумору, але з китайським корінням. Державне агентство Xinhua прямо заявило: Pop Mart демонструє світові, що китайська креативність, якість і культурний код можуть бути не просто конкурентними, а також модними, бажаними й зрозумілими всім. Аналітики вказують на ще один феномен Labubu, який вийшов за межі “китайського бренду”:для більшості покупців вже просто немає значення якого походження іграшка.
Попри глобальний ажіотаж, не всі в Китаї в захваті від успіху Labubu. Провладні видання почали критикувати бренд за маркетингові трюки й “небезпечну” привабливість. Під вогнем опинився формат “сліпих коробок”. Така модель, на думку критиків, провокує надмірне споживання й формує у дітей майже азартну залежність: купуй ще і ще, поки не збереш бажану модель. Дісталося і самим Labubu. Деякі редакції заявили, що зловісна усмішка, криві зуби й похмурий вигляд роблять цих істот непридатними для дітей. Мовляв, це не іграшки, а щось з нічних кошмарів, і вони можуть лякати, а не тішити малечу. На думку критиків, дітям варто пропонувати тепліші, позитивніші образи, а не “пухнастих монстрів з лісу”.
Звісно такі заяви мають сенс і не могли не вплинути на ринок – після хвилі негативних публікацій акції Pop Mart трохи втратили в ціні. Інвестори змушені були відреагувати на тон державних медіа, навіть попри шалений попит на продукцію компанії за кордоном. Також Pop Mart довелося призупинити продаж іграшки у 16 магазинах Великої Британії, через масові бійки у чергах за пухнастого монстрика.
Проте, поки Labubu продовжує утримувати позиції світового улюбленця, китайські виробники вже вивели на арену нового героя — Вакуку. Цей пухнастий персонаж з джунглів, упізнаваний завдяки своїй моноброві, стрімко набирає популярності в соцмережах і вже встиг зібрати навколо себе перших фанатів. Проте поки що йому не вдалося затьмарити славу Labubu, адже останній залишається беззаперечним фаворитом серед колекціонерів і модників.
Модний монстрик на українському ринку
Україна теж опинилася в центрі цієї хвилі. Нещодавно артист El Kravchuk випустив іронічну композицію під назвою “ЛА-БУ-БУ-БУ”, у якій з гумором порівнює себе з модною іграшкою Labubu. У пісні він обігрує схожість з персонажем: такий же яскравий, впізнаваний і трохи дивакуватий. Це жартівливе зізнання в любові до попкультури й одночасно вдалий крок на хвилі тренду.
У травні 2025 року продажі Labubu на Rozetka зросли у 133 рази, у червні – ще на 400%. Ціни на Labubu можуть серйозно відрізнятися, бо все залежить від того, що саме ви шукаєте: звичайну іграшку чи справжній колекційний трофей. Найдоступнішим варіантом може стати “сліпа коробка”, яка в Україні коштує від 450 до 1000 гривень, а на міжнародних сайтах — приблизно 15–25 доларів. Однак якщо йдеться про великі моделі або рідкісні екземпляри з лімітованих колекцій, ціна може злетіти до 3000–5000 гривень і вище. А ексклюзиви, які вийшли обмеженим тиражем або продавалися лише на спеціальних подіях, часто оцінюють у 100–500 доларів.
Не дивно, що на тлі такого попиту розквіт і ринок підробок. Так нещодавно на Закарпатті митники затримали велику партію фейкових іграшок, які везли з Китаю через українсько-словацький кордон. Вантаж призначався волинському підприємцю. За даними Державної митної служби, було вилучено 16 850 одиниць продукції: понад 7 тисяч м’яких іграшок, понад 8 тисяч брелоків, а також чохли для телефонів і навушників. Попередню вартість цієї контрабанди оцінили в понад пів мільйона гривень.
Слід зазначити, що офіційно ліцензовані Labubu наразі в Україну не завозяться. Це бренд із захищеними правами, тому виробництво чи продаж копій можуть мати серйозні наслідки — від штрафів і вилучення продукції до репутаційних проблем для бізнесу. Щоб не натрапити на підробку, варто звертати увагу на деталі. Справжні Labubu мають чітке маркування: логотип Pop Mart, гравіювання, а також унікальний код на коробці, який можна перевірити. Якщо упаковка виглядає підозріло простою або код не працює, то швидше за все, перед вами підробка.
Хроніки дитячих іграшок без українського героя
В Україні феномен лабубу не є виключенням. Колись у дітей був йо-йо, хтось пишався Барбі та Кеном, а хтось був на піку моди з тамагочі, який пищав у кишені в найневдаліший момент. Іграшки були не просто забавами, а цілими символами часу. Їх показували друзям, обмінювалися, берегли як скарби. Вони об’єднували цілі двори, класи й під’їзди. І кожне покоління мало свою “ту саму іграшку”.
Конструктори LEGO та Кубик Рубика стали яскравим прикладом того, як іграшка може розвивати мислення, тримати фокус, формувати смак до логіки й фантазії. У них не було екрану, вони не говорили, не грали музику, але чомусь не відпускали. Ці іграшки навчили мільйони дітей думати, будувати, ламати, знову будувати й не здаватися. Вони настільки легендарні, що навіть дорослі досі до них тягнуться.
Конструктори LEGO прийшли до нас з Данії і стали тим випадком, коли кілька пластикових цеглинок сформували фундаментом дитинства для цілих поколінь. Почалося все з простих наборів, де можна було зібрати будиночок чи машинку. А зараз LEGO став окремим всесвітом: Гаррі Поттер, “Зоряні війни”, динозаври, пірати, Бетмен, космічні станції, середньовічні замки.
Ці конструктори створюють відчуття, що ти сам твориш світ. Можна зібрати точно за інструкцією, а можна створити і свій власний шедевр, де ракета має колеса від пожежної машини, а дах є частиною айсбергу. Тут мова йде про креативність, інженерію, логіку, терпіння і ще купу нервів, коли ніяк не можеш віднайти отой єдиний маленький сірий шматочок, щоб закінчити свій шедевр.
Водночас Кубик Рубика був зовсім іншим видом задоволення. Граючись з ним, ми вели боротьбу з самим собою, зі своїми нервами і з цією клятою жовтою гранню, яка ну ніяк не ставала на місце. Винайдений у 1974 році угорським архітектором Ерне Рубіком, він спочатку створювався як навчальний інструмент для студентів, а перетворився на всесвітній виклик і популярну іграшку.
Він мав простий вигляд: шестигранний куб з різнокольоровими квадратиками. Але спробуй зібрати всі грані однакового кольору, і ти швидко відчуєш себе Шерлоком у розгубленості. Кубик навчав мислити на кілька кроків уперед, прораховувати схеми, не здаватися й думати нестандартно. Недарма по всьому світу досі проводять змагання зі швидкісного збирання кубика, де люди роблять це за 4–5 секунд.
90-ті роки ознаменувалися володінням йо-йо та тамагочі. Прості, але з характером іграшки можна було загубити, розбити або випадково “вбити” віртуального улюбленця, якщо забув погодувати. У двотисячних усі ганяли дзиги Beyblade, змагалися на “аренах”, які, насправді, були тазиками або мисками з маминої кухні. Дівчата збирали Polly Pocket або Bratz з блискітками, міні-сумочками й власними гламурними драмами.
Потім з’явився світ Покемонів і мультиків з гіперактивними персонажами. Іграшки вже не просто стояли на полиці, а оживали у відеоіграх, серіалах і картках, які обмінювали на перервах. А далі почалася епоха антистрес-іграшок: Pop It, Squishmallow, фіджет-спінерів, які стали вірусними завдяки відео у соцмережах.
Натомість в Україні, яка має унікальну міфологію, красиву візуальну мову, народні мотиви й купу крутих ілюстраторів досі немає жодної вітчизняної іграшки, яка б стала “тою самою”. Жодного персонажа, через якого тягли б батьків у магазин, або якого б хотіли носити на рюкзаку, як символ дитинства. У нас є герої мультфільмів, книжок, але вони чомусь не виходять у формат масової гри. Їх не ліплять у пластик, не перетворюють на брелоки й не роблять частиною дитячих ритуалів.
На превеликий жаль, діти в Україні захоплюються тим, що створили інші. І добре, якщо це якісний західний бренд та корисні іграшки, як LEGO чи Кубик Рубика. Однак найчастіше, це просто гучний хайп, який виглядає прикольно, але нічого в собі не несе, а часом навіть лякає, як той самий Labubu, котрий радше схожий на героя жахів, ніж на дитячу іграшку.
Не менш жахливо виглядають іграшки з серії Roblox та італійських мемів, якими зараз захоплюються українські діти. Вони здаються дітям веселою забавою, але за своєю суттю формують доволі убогий візуальний досвід. У Roblox світ побудований з примітивних форм, де замість гармонії кольору чи пропорцій — механічна повторюваність кубів, безвідносність до реальної краси. Італійські меми — це тренди абсурдного гумору, які характеризуються сюрреалістичними зображеннями або відео, створеними за допомогою штучного інтелекту. Ці іграшки мають псевдоіталійські назви, що поєднують абсурдні елементи, як-от істоти з чашкою капучино замість голови.
Іграшки завжди були важливим інструментом розвитку дитини, вони мали навчати, пробуджувати уяву, формувати відчуття гармонії й допомагати зрозуміти світ. Через гру діти вчаться мислити, експериментувати, відкривати нове, і саме тому якість іграшки має величезне значення. Якщо вона продумана, естетично приваблива й несе в собі знання, тоді дитина отримує не лише розвагу, а й досвід, що лишається з нею надовго.
Однак коли у центрі уваги опиняються продукти на кшталт Лабубу, Roblox чи італійських мемів, то замість розвитку дитина занурюється в беззмістовний світ уродливих форм та примітивних жартів, які не навчають, а радше відучують помічати справжнє. Такі «іграшки» не відкривають шлях до пізнання, а лише відволікають і підмінюють цінність поверхневістю. І тоді виникає питання: якими після цього виростуть діти? Ми не звикли сприймати іграшку як важливу частину ідентичності, емоцій, пам’яті. А дарма, бо саме іграшки є тим першим обличчям, з якими зростає дитина. І добре було б, щоб серед цих облич були ті, які прививають дітям естетику.
Втім, можливо, насправді справа не в самій іграшці. А в тому, що ми вкладаємо в неї, у цю маленьку пластмасову, м’яку чи пухнасту річ, яка для когось стане тим самим “улюбленцем дитинства”. Адже Labubu став дзеркалом епохи, її настроїв, цінностей, тривог і бажань. Водночас ми так і не створили жодне таке дзеркало. І поки наші діти засинають з чужими героями, ми втрачаємо шанс залишити їм щось своє впізнаване, тепле, смішне, з характером і, головне, з українською душею. Можливо, Labubu і не мав би викликати стільки емоцій, якби не той факт, що він є, а нашого героя досі немає. І ось вже вкотре світ підхоплює нову іграшку, як символ часу, а ми пасивно підхоплюємо її за ним не думаючи про те, якими виростуть наші діти.
