Соцмережі та цифрова культура: як месенджери стали інструментом впливу на масову свідомість

Коли перші користувачі заходили на Facebook чи Twitter, вони шукали простого, швидкого та безбар’єрного спілкування. Сьогодні ці ж платформи вирішують, що варто обговорювати, які думки вважати “нормальними”, а які слід витіснити на маргінеси. Соцмережі перестали бути лише технологією, стрімко перетворившись на нову культурну інфраструктуру. Вони не просто відображають реальність, а конструюють її: диктують тренди, визначають  реакції, формують уявлення про мораль, політику, і навіть про себе самого. У цій екосистемі вподобайки важать більше за аргументи, а вірусний пост здатен вплинути на хід виборів, протестів чи культурних воєн. Ми живемо в епосі, коли цифрова видимість перетворилася на соціальний капітал, а алгоритм виступає новим редактором світової культури. Проте цей віртуальний “редактор” не має ні етики, ні відповідальності, а лише мету утримати увагу

Життя в режимі онлайн: нова реальність більшості

Світ давно перейшов у режим постійної присутності в месенджерах, стрічках, відео та сповіщеннях, що супроводжують нас щодня. За даними Digital 2025 Global Overview Report, до початку 2025 року інтернетом користується 5,56 мільярда людей, що становить 67,9 % усього населення планети. Це вражаюче охоплення стало новою реальністю, у якій щоденна комунікація, розваги, освіта, політика й споживання контенту відбуваються у цифровому просторі.

В Україні показники ще вищі: 31,5 мільйона інтернет-користувачів, що становить 82,4 % населення. Навіть у порівнянні з країнами Східної Європи, де рівень проникнення становить 90,6 %, Україна демонструє стабільно високі темпи цифровізації. Середній український користувач, як і користувач у світі, проводить у мережі більшу частину свого дня: 6 годин 38 хвилин щодня онлайн, з яких 2 години 21 хвилина припадає на соціальні мережі.

Однак наймасовішим цифровим “порталом” залишаються не соцмережі та відеохостинги, а месенджери. Їх використовують 94 % усіх користувачів інтернету у світі. Як бачимо, саме месенджери стали абсолютним лідером за охопленням. Це свідчить про те, що платформи обміну повідомленнями перетворилися з інструменту спілкування на ключовий канал для обміну новинами, думками, особистою й публічною інформацією.

У структурі цифрових уподобань одразу після месенджерів ідуть соціальні мережі, адже їх використовують практично стільки ж користувачів. Третє місце зберігається за пошуковими системами (82,3 %). Все це показує, як сильно змінився фокус цифрової активності: від пошуку до комунікації, а згодом і до щоденного інформаційного й культурного споживання.

Станом на  2025 рік в Україні 21,6 мільйона осіб користуються соцмережами, що становить 56,4 % від усього населення, при цьому серед дорослого населення віком понад 18 років таких було 19,5 мільйона (61,5 %). Тобто соцмережі не просто присутні в нашому житті, а формують його інформаційне тло. Щодо самих платформ, то світове лідерство утримує Facebook — 3 мільярди користувачів. Далі йдуть YouTube (2,53 млрд), Instagram та WhatsApp (по 2 млрд), а також TikTok (1,59 млрд). Така популярність прямо корелює з часом, який проводять у додатках: безперечним лідером є TikTok із майже 35 годинами на місяць, далі YouTube (27 годин 10 хвилин), Facebook (17 годин 17 хвилин), Instagram і WhatsApp (по 16 годин 13 хвилин).

У середньому, TikTok втримує увагу користувача на 5 хвилин 51 секунду, а Facebook — трохи більше 3 хвилин. Але важливіше те, як часто люди повертаються: 84,1 % користувачів щодня відкривають WhatsApp, понад 64 % — TikTok, а 63 % — YouTube і Facebook. Це говорить про глибоку інтеграцію цих платформ у щоденні звички користувачів.

Соцмережі вже давно перестали бути лише місцем для переписок або постів. Вони стали головною ареною для дослідження брендів, пошуку інформації та навіть формування уявлень про світ. У глобальному масштабі найактивніше люди шукають новини та бренди на Instagram, Facebook, TikTok і X. В Україні трафік розподіляється трохи інакше: Facebook генерує 31 % від загального потоку, YouTube — майже 24 %, Instagram — понад 20 %.

Користувачі Facebook в Україні найчастіше стежать за знайомими, родиною, публічними особами, розважальними акаунтами, телевізійними каналами та музикантами. Молодь віком від 16до 24 років  найбільше цікавиться інфлюенсерами (30,8 % цієї вікової групи активно слідкує за ними). У 2025 році YouTube в Україні налічує 21,6 млн користувачів і охоплює 56,4 % населення. Однак варто враховувати, що ці цифри базуються на рекламному охопленні, яке не завжди відображає реальну кількість активних користувачів.

Facebook охоплює 43,8 % дорослих українців, Instagram — 37,1 % дорослих, а TikTok — 53,6 %. Цікаво, що TikTok в Україні показав найбільше зростання за останній рік: +521 тис. користувачів, або +3,2 %. Основну аудиторію цієї платформи становить молодь віком від 18 до 34 років.

То ж ми спостерігаємо, як месенджери, соцмережі та відео зрослися в єдину інформаційну екосистему, яка охоплює переважну більшість населення і визначає, що ми читаємо, дивимось, у що віримо і навіть  про що думаємо.

Месенджери як нова інфраструктура щоденного життя

Статистика вказує на той факт, що ми вже не просто користуємося месенджерами, а живемо в них. Вони стали розширенням кишені, голосу, соціального кола. Telegram, WhatsApp, Viber сформували наш особистий простір, робоче середовище, стрічку новин і вікно в реальність, яка постійно і стрімко змінюється.

У всьому світі ці сервіси стали настільки повсякденними, що їхня відсутність сприймається як збій системи. І хоча географія сильно впливає на вибір платформи, месенджери вже вбудовані у ритм життя мільярдів людей, перетворившись на соціальний вибір. Так, у Латинській Америці понад 90 % людей спілкуються через WhatsApp. В Україні ж лідирує Telegram, бо ним користуються 86 % українців. Ця платформа стає частиною ідентичності, показником кола спілкування, навіть професійної належності. Креативні індустрії тяжіють до Telegram, державні структури користуються Viber , а бізнес зосередився на WhatsApp.

Месенджери давно вже не тільки про спілкування. Вони перетворилися на торгові платформи, інструменти маркетингу і навіть замінили сайти для малого бізнесу. Telegram, наприклад, дозволяє підприємцям вести канали з продукцією, розсилати оновлення, приймати замовлення без витрат на рекламу чи інтернет-магазини. Така модель особливо актуальна в Україні, де малий бізнес гнучко реагує на виклики. Водночас WhatsApp пішов у більш формалізований бік. Його Business-версія надає компаніям змогу вести комунікацію з клієнтами: підтвердження замовлень, нагадування про зустрічі, технічна підтримка. У 2023 році понад 200 мільйонів компаній у світі працювали через WhatsApp Business.

Повідомлення як безпека

Після 2022 року в Україні месенджери набули ще одного значення — символу зв’язку та безпеки. Telegram-канали під час повітряних тривог і надзвичайних ситуацій стали не просто інформативними, а психологічно заспокійливими. Вони об’єднували, повідомляли про небезпеку, дозволяли відчути контроль над ситуацією. Коли месенджери блокують або обмежують, то це сприймається як удар по особистому. Люди втрачають не просто додаток, а доступ до рідних голосів, важливих переписок, домовленостей, спогадів. Так сталося, наприклад, в Ірані з Telegram або в Ефіопії з WhatsApp і, навіть, породило не технічне роздратування, а соціальний протест. Проте ця постійна включеність має зворотний бік. Мозок не встигає відпочити, а психіка оговтатись. Сотні мікроподразників на день у вигляді сповіщень, дзвінків, новин та тривожних меседжів змінюють нашу здатність концентруватись, думати вглиб, а не просто реагувати.

У мирні часи ми говорили про “цифрове перевантаження” як про модний термін. Тепер це стало діагнозом для цілого покоління. За даними Deloitte, понад 35 % молоді називає соцмережі основним джерелом стресу. І не дивно, адже  в умовах гібридної війни, коли інформація виступає іще однією зброєю, наші стрічки нагадують саме поле бою. Фокус розсипається, втома накопичується, а свідомість розпорошується. Ми починаємо ковзати по поверхні, втрачаючи глибину як у думках, так і в емоціях. Все частіше хочеться вимкнутись, зникнути зі зв’язку, втекти у тишу. Але навіть це стає розкішшю, бо в країні, де тривога може прозвучати будь-якої миті, роз’єднання сприймається як іще один ризик.

Тож ми балансуємо між потребою бути в курсі й бажанням не згоріти. І саме в цьому цифровому розриві народжується нове: потреба у цифровій детоксикації не як тренді, а як виживанні. Ми вчимося дозувати новини, обмежувати сповіщення, свідомо повертати собі увагу, тому що в часи війни увага стає елементом психологічної оборони.

Нові звички і новий ритм

Telegram, особливо в Україні, поступово перетворився на універсальну платформу: тут читають новини, слухають музику, замовляють їжу, навчаються, навіть проходять опитування. Це більше не месенджер, а інформаційна система, яка підлаштовується під щоденні потреби.

WhatsApp, у свою чергу, перетворюється на корпоративний інструмент. У багатьох європейських компаніях його використовують замість електронної пошти: в Німеччині, наприклад, понад 65 % компаній перейшли на WhatsApp як основний канал внутрішньої комунікації. Це економія часу, швидкість і неформальність, що все більше цінується в робочому середовищі.

TikTok перетворився з додатку для танців у культурний двигун нового типу. Саме тут народжуються тренди, які змінюють мову, тіло і стиль життя. Відео тривалістю хвилина чи навіть менше здатне вплинути на колективне уявлення про норму, моду чи мораль. Алгоритм TikTok не зважає на освіту, вік чи професійний статус, а непомітно просуває те, що викликає емоцію. І це формує нову етику впливу: бути щирим важливіше, ніж бути експертом. У цій логіці резонанс замінив аргументи, а харизма стала новою валютою довіри.

Попри втрату статусу найвпливовішої соцмережі, Instagram теж не пасує задніх у ролі простору візуального самовираження. Тут не нав’язують стандарти, а створюють настрій  через світло, колір, спонтанні моменти побуту. Платформа більше не про ідеальне життя, а про життя, яким воно є: з недосконалим тілом, щирими емоціями й дрібними радощами. Instagram став інструментом інтуїції, а не інформації, бо саме тут формується чутливість до культури, а не її теорія. Він не пояснює, а показує, не навчає, а резонує.

Натомість саме YouTube дедалі більше перетворюється на альтернативу традиційним медіа. Замість офіційних заяв чи складних студійних форматів люди обирають тих, хто говорить просто і по суті. Незалежні аналітики стають новими “голосами довіри”, які пояснюють політику, економіку чи психологію без зайвої термінології. Компетентність тепер вимірюється не статусом, а здатністю говорити зрозуміло. Мільйони переглядів свідчать: глядач шукає не авторитет, а ясність.

Майбутнє в режимі чату

Як бачимо, розвиток месенджерів набирає обертів. Telegram запускає функції сторіс, платні підписки, рекламу, трансформуючись у мікросоцмережу. WhatsApp додає інтегровані платежі, що надасть змогу оплачувати покупки прямо через додаток, як у Бразилії та Індії. Такі нововведення стають прямою заявою про перехід до нової епохи, де месенджер перетворюється на універсальний додаток, що поєднує в собі  банк, медіа, сервіси і, навіть, ринок.

І якщо ще кілька років тому питання стояло про вибір зручнішого месенджера, то сьогодні всіх цікавить, в якій цифровій екосистемі ти живеш. У виборі месенджерів ми вже не обираємо додаток, а радше контекст свого повсякдення. Цифрове середовище більше  не сприймається як просто канал спілкування, а архітектор культури, емоцій та уявлень про себе. Та неможливо не помітити того, як ми не тільки користуємось платформами, а й формуємось ними. І допоки алгоритми змагаються за нашу увагу, ми поступово втрачаємо контроль за тим, що саме формує наше бачення світу. У цій грі найціннішою валютою стає увага, і нею вже давно розпоряджаємось не ми.

Ми звикли думати, що культурою керують редактори, критики, авторитети. Але в цифрову епоху головним редактором став власне алгоритм. Його не видно, не чутно, але саме він вирішує, що ми побачимо у стрічці, що набере мільйони переглядів, а що залишиться на дні цифрового океану.

Цей новий “редактор” не має освіти, етики чи сумнівів. Йому байдуже, чи правда це, чи безпечно, чи розпалює ненависть. Він лише прагне втримати увагу читача. Алгоритм працює, як детектор збудження: що більше емоцій може викликати пост, тим краще. Спокій, аргументи, складні пояснення в такому потоці просто пасують. А от крик, паніка, гнів, сенсація одразу летять угору. І саме тому у стрічках так багато фейків, маніпуляцій, радикальних думок. Алгоритм не має сумнівів, не перевіряє джерела і  не цікавиться наслідками. Він живе реакцією, а не відповідальністю. І саме це створює етичний вакуум у наймасовішому джерелі інформації сучасності.

За таких умов відбувається не просто зміна інструменту, а зміна власне логіки. Якщо раніше за контент відповідали конкретні редактори з іменем, то тепер  ніхто не відповідає. Ми в епосі, де емоційний клімат суспільства формує не журналістика, а знеособлений код. Коли TikTok, YouTube чи Instagram вирішують, що варто підсунути мільйонам людей, вони не думають про істину, а рахують кліки. І поки ми вподобаємо, прокручуємо  та розповсюджуємо ці пости, алгоритм безшумно переписує нашу реальність, не питаючи на це нашої згоди.

У цій новій цифровій екосистемі народжується цифрова нерівність: між тими, хто вміє фільтрувати інформацію і критично осмислювати її та тими, хто просто поглинає. Платформи, які спочатку були обіцянкою демократичної комунікації, сьогодні формують інформаційні бульбашки, в яких люди не чують одне одного. Так утворюється не лише інформаційна фрагментація, а й культурна поляризація, що підживлює недовіру та конфлікти в суспільстві.

Як бачимо, цифрові платформи перестали бути нейтральними інструментами, перетворившись на повноцінну  інформаційну та культурну інфраструктуру. Алгоритми, які керують стрічками, формують наше емоційне тло, політичні орієнтири й уявлення про реальність. І роблять це не з позиції етики чи відповідальності, а виключно з метою утримання уваги. Тепер соцмережі більше не обіцяють демократизацію комунікації, а дедалі частіше закривають нас у бульбашках і посилюють фрагментацію суспільства. У цій реальності ключовим ресурсом стає не технологія, а увага. Ми живемо в світі, де наші погляди формує код, написаний людьми, яких ми не знаємо, з цілями, про які нам не говорять. І чим довше ми залишаємо це без уваги, тим менше маємо її самі.