Рішення держави спрямувати майже 638 млн грн на виробництво контенту для телемарафону “Єдині новини #UAразом” у 2026 році виходить за межі поточної бюджетної новини. Воно є маркером стану всієї телевізійної екосистеми України, яка вже четвертий рік функціонує в умовах війни, централізації інформаційної політики та кризи медіаринку.
Контракти, укладені ДП “Мультимедійна платформа іномовлення України” з чотирма ключовими мовниками, відтворюють усталену модель телемарафону, де держава є головним замовником контенту, а приватні медіагрупи його виробниками.
Утім за цифрами стоїть значно ширше питання: чи не перетворюється українське телебачення на квазідержавну систему і що це означає для плюралізму, конкуренції та довіри аудиторії?
Хто виробляє “єдині новини”
У 2026 році контент для телемарафону вироблятимуть чотири основні медіаорганізації:
-ТОВ “Ми – Україна”
-ТОВ “СЛМ Новини”
-Телерадіокомпанія “Студія 1+1”
-Телеканал “Інтер”.
Фактично усі вони репрезентують найбільші медіагрупи країни, пов’язані із великим бізнесом: StarLightMedia входить до орбіти Віктора Пінчука, “1+1” є структурою, пов’язаною з Ігорем Коломойським, “Інтер” ґрунтується на медіаактивах Дмитро Фірташа.
Окрему позицію посідає канал “Ми – Україна”, який виник після зникнення з етеру медіаімперії Ріната Ахметова. Його бенефіціар – Ігор Петренко – фактично став новим гравцем у державному інформаційному просторі.
Варто нагадати, що всі ці мовники отримали право працювати в марафоні ще у 2023 році через творчий конкурс, і відтоді система майже не змінюється.
Ціна години: економіка централізованого телебачення
Ціни на виробництво контенту залишилися на рівні попереднього року. Це означає, що держава фактично зафіксувала ринкову модель, де конкуренція є обмеженою, ціноутворення стабілізоване адміністративно, а нові медіаорганізації практично не заходять у сформовану систему.
Якщо додати фінансування іншого державного марафону – Freeдом, загальні витрати на централізоване телемовлення протягом років війни сягають майже 3 млрд грн. Отже, державне фінансування стає головним джерелом виживання великих телеканалів у той час, як рекламний ринок залишається слабким через війну.
Разом з тим, як зазначає експерт ІМІ Дмитро Баркар, для телеканалів, залучених до телемарафону “Єдині новини”, значні бюджетні вливання не розв’язали головної проблеми: відсутності зрозумілої моделі подальшого функціонування.
Рекламний ринок, який до повномасштабної війни був ключовим джерелом доходів, різко просів. У регіонах він подекуди фактично зник і лише з часом почав поступово відновлюватися. Водночас локальний бізнес суттєво урізав витрати на рекламу, дедалі частіше переорієнтовуючи їх у менш формалізований сегмент, передусім у соціальні мережі.
Телемарафон як модель: між безпекою і монополією
Телемарафон був створений у перші дні повномасштабного вторгнення як інструмент інформаційної оборони. І в цьому сенсі його ефективність не викликала сумнівів: він забезпечив єдину інформаційну рамку в умовах хаосу. Раніше ІА”ФАКТ” вже писало про те, що “Єдині новини” створювалися для того, аби запобігти різночитанням воєнної інформації та не допустити проявів моральної паніки в суспільстві.
Нині ситуація у медіапросторі суттєво змінилася. Вже давно сформувалося мейнстримне потрактування подій війни. Разом з тим глядачі шукають альтернативного контенту у питаннях, не пов’язаних із воєнними діями. Починаючи з 2024 року з боку українських медіакритиків та журналістикознавців дедалі частіше звучить критика цієї моделі інформування. На відсутність якісного медіапростору в Україні вказують і європейські партнери. Зокрема, жорстка критика телемарафону міститься в комюніке Єврокомісії.
Медіаексперти звертають увагу на кілька ключових проблем:
Звуження плюралізму
Аналітики Інституту масової інформації неодноразово зазначали, що телемарафон зменшує різноманіття точок зору, особливо в політичній тематиці.
Зниження довіри аудиторії
За даними Київського міжнародного інституту соціології, довіра до телемарафону поступово знижується, особливо серед молодших аудиторій, які переходять у цифрові медіа.
Розмиття стандартів журналістики
Медіакритики вказують на ризик змішування журналістики з державними комунікаціями.
Зокрема, Наталія Лігачова (Detector Media) неодноразово наголошувала, що телемарафон дедалі більше тяжіє до артикуляції “інформаційної політики держави”, а не до класичної журналістики.
“Ми – Україна”: новий гравець чи нова модель?
Окремої уваги заслуговує канал “Ми – Україна”, поява якого стала одним із найпоказовіших кейсів трансформації українського телеринку під час війни. Він виник у жовтні 2022 року фактично “з нуля” – спочатку як YouTube-проєкт, але вже за кілька тижнів отримав супутникову ліцензію від Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення, вийшов у цифровий ефір на місці закритого “Україна 24” і майже одразу став частиною телемарафону “Єдині новини”. Така швидкість інституціоналізації свідчить не лише про потребу в контенті, а й про готовність держави оперативно інтегрувати нових гравців у централізовану інформаційну систему.
Фінансово канал швидко посів ключове місце: вже у 2023 році він отримав найбільше фінансування серед учасників марафону – 465 млн грн, тоді як вартість години виробництва становила близько 163 тисяч грн. Водночас до середини 2024 року мовник працював без рекламної моделі, що фактично закріпило його залежність від державного ресурсу. За словами Ярослава Железняка, канал використовує технічну базу колишніх проросійських мовників, що додає політичної чутливості й водночас ілюструє ширший процес перерозподілу медійної інфраструктури в умовах війни.
Подальший розвиток каналу виявив і структурні обмеження цієї моделі: попри розширення мовлення і отримання статусу критично важливого підприємства від Міністерства культури та інформаційної політики України, наприкінці 2025 року він оголосив про скорочення штату, пояснюючи це оптимізацією. Такий підхід засвідчує, що навіть за умов стабільного державного фінансування медіа залишаються вразливими до економічних і управлінських викликів.
“Рада”: повернення державного мовника у спільний етер
Показовим кейсом у структурі телемарафону залишається парламентський телеканал “Рада” – мовник, який уособлює вже не гібридну, а безпосередньо державну модель присутності в інформаційному просторі. На відміну від комерційних каналів, інтегрованих у марафон через систему контрактів, “Рада” є інституційно пов’язаною з владою, що робить її роль подвійною: з одного боку, це джерело офіційної інформації, з іншого – потенційний інструмент політичної комунікації.
Після періоду активної участі в телемарафоні канал фактично випав із його структури, однак у 2026 році постало питання про його повернення. Наразі рішення ще не формалізоване – триває мистецький конкурс, який має визначити формат і умови інтеграції. Сам цей процес є симптоматичним: навіть для державного мовника участь у марафоні більше не є автоматичною, а вимагає процедурної легітимації.
Потенційне повернення “Ради” змінює баланс усередині телемарафону. Якщо приватні виробники представляють олігархічно-комерційний сегмент, що працює за державні кошти, то “Рада” – це пряме державне мовлення без посередників. У цьому сенсі її присутність підсилює тенденцію до інституційної централізації, де держава виступає не лише як замовник, а як повноцінний виробник контенту.
Водночас ключове питання полягає не лише у факті повернення, а й у функції каналу в межах марафону. Якщо він виконуватиме роль офіційного комунікатора, це може посилити дисбаланс між державною вертикальною комунікацією та журналістикою. Якщо ж “Рада” інтегрується як повноцінний редакційний гравець, це відкриє можливість для більш чіткої інституціоналізації державного мовлення за зразком публічних сервісів. У будь-якому разі, історія цього каналу демонструє, що українська медіасистема рухається до моделі, де межа між державним і комерційним мовленням стає дедалі менш чіткою.
Телебачення після телемарафону: сценарії майбутнього
Українське телебачення зараз має кілька можливих сценаріїв розвитку і те, який із них реалізується, залежить від політичних рішень, ринку та самої медіаіндустрії.
Консервація нинішньої моделі означає, що телемарафон і надалі залишатиметься центральним продуктом новинного мовлення, а держава – ключовим платником. За таких умов великі телеканали фактично працюватимуть як підрядники: вони збережуть бренди й команди, але втратять стимули до конкуренції за аудиторію, бо головний контракт буде з владою, а не з глядачем чи рекламодавцем. Це може стабілізувати систему в короткій перспективі, але водночас закріплює залежність і поступово знижує різноманіття контенту.
Повернення до ринкової моделі передбачає відновлення ролі реклами як основного джерела доходів. Для цього потрібне не лише завершення війни, а й відновлення економіки, повернення бізнесу до прогнозованого планування витрат і вихід рекламодавців із “тіні” соцмереж. У такому сценарії телеканали знову будуть змушені змагатися за глядача: змінювати формати, інвестувати в продакшн, чіткіше розмежовувати новини, аналітику й розважальний контент. Але є ризик, що ринок відновиться нерівномірно, і частина гравців просто не витримає конкуренції після кількох років життя на державному фінансуванні.
Гібридна модель виглядає найбільш імовірною: частина інформаційного мовлення залишиться у сфері державного інтересу (зокрема в питаннях безпеки й міжнародної комунікації), тоді як комерційні сегменти поступово повернуться до конкуренції. У цьому випадку ключовим стане розмежування ролей для розуміння того, де закінчується державна інформаційна політика і починається журналістика як незалежна практика. Якщо це розмежування буде чітким і прозорим, система може зберегти і стійкість, і різноманіття. Якщо ні – ризик змішування функцій залишатиметься, і тоді навіть формально приватні медіа продовжать працювати в логіці державного замовлення.
