Від “еко” на око – до сертифіката: чому Україна береться за органічне маркування (продовження)
ІА “ФАКТ” уже писало, що новий закон про органічне маркування переводить слова “органічний”, “еко” і “біо” з мови дизайну в площину доказів. Зелений листок на пакеті крупи чи “organic” у картці товару більше не можуть бути просто способом створити преміальне враження: за органічним статусом мають стояти сертифікат, контроль, простежуваність і відповідальність.
Це особливо важливо саме зараз, коли Україна проходить найбільш технічну частину євроінтеграції, а доступ до ринку ЄС дедалі більше залежить не тільки від обсягів експорту, а й від довіри до сертифіката, лабораторій, маркування й ланцюга постачання. Для вітчизняної органіки це питання не лише внутрішнього позиціонування, а й експортної репутації. У 2024 році Україна експортувала 243 тис. тонн органічної продукції на 141 млн доларів до 31 країни, а 93% цього обсягу припало на Європу.
Водночас внутрішній ринок лишається вузьким: у країні працювало 436 органічних операторів, продажі становили близько 7600 тонн і 29 млн доларів. Покупець часто бачить “зелений” сигнал, але не завжди розуміє, де закінчується маркетинг і починається сертифікований статус. Саме тому нові правила б’ють у найчутливіше місце ринку: довіру більше не можна просто намалювати на упаковці – її доведеться підтверджувати.
Ціна довіри: чому органіка не стане масовою лише завдяки сертифікату
Головним обмежувачем залишається ціна. Те саме дослідження показало: після початку повномасштабної війни 47% респондентів частіше купують продукти зі знижками, а 55% назвали співвідношення ціни та якості головним фактором вибору їжі. 64% вважають органічні продукти дорожчими за масовий сегмент, 61% – дорожчими за продукцію власних торгових марок мереж, 42% – дорожчими за фермерські продукти.
Половина опитаних готова доплачувати за органіку лише 10%. При цьому цінові акції можуть підштовхнути до першої покупки 84% тих, хто знає про органіку, але поки не купує, а ціни на рівні масового сегмента переконали б 81%.
Українська ситуація добре читається на тлі польського досвіду. Дослідження роздрібних цін у Познанській агломерації за жовтень 2022 – червень 2023 року показало, що фактична премія органічних продуктів до звичайних коливалася від 35% до понад 270%, тоді як лише 14% опитаних були готові платити за органіку більш ніж на 40% дорожче. Для України це попередження, що сертифікована органіка може мати сильний аргумент здоров’я, безпечності й походження, але надто висока премія залишить її товаром для вузької аудиторії.
Війна підсилює цей бар’єр. Київська школа економіки оцінила, що індекс доступності продовольства в Україні після повномасштабного вторгнення впав на 19%, а в лютому 2025 року залишався на рівні 89% від січня 2022 року. У прифронтових областях відновлення було слабшим, а для пенсіонерів, отримувачів мінімальної зарплати й внутрішньо переміщених осіб ситуація й далі гірша за середню. У такій економіці органіка не стане масовою через кращу етикетку – вона може стати більш зрозумілою й доступною для перевірки, але вирішальним аргументом залишиться цінник.
Для чесних виробників нові правила працюють як захист від імітації. Той, хто проходить сертифікацію, веде документи, допускає інспекторів і несе витрати на контроль, опиняється в нерівних умовах поруч із конкурентом, який продає схоже враження без тієї самої процедури. Новий порядок підвищує цінність сертифіката саме тому, що захищає тих, хто вже вклався в якість, від товарів, що продають зелений стиль без перевірюваного змісту.
Для малих виробників процес складніший. Закон передбачає групову сертифікацію до 2000 операторів, що може знизити витрати для дрібних господарств. Але європейська модель групової сертифікації вимагає організованої групи, внутрішнього контролю, географічної близькості учасників і спільної системи збуту.
Міжнародна федерація рухів органічного сільського господарства попереджала, що перехід ЄС від системи еквівалентності до повної відповідності регламенту №2018/848 створює нові вимоги для малих виробників у третіх країнах: близько 2000 груп виробників, сертифікованих для ринку ЄС, мають адаптуватися або ризикують втратити органічний статус.
Доведеться нарощувати й саму сертифікаційну інфраструктуру. Organic Standard, перший український орган сертифікації органічного виробництва, обслуговує понад 400 органічних операторів в Україні й контролює понад 80% усіх операторів країни. Це показує наявність професійного ядра, але водночас вказує на концентрацію експертизи в одних руках. Якщо коло операторів розшириться за рахунок онлайн-продавців, імпортерів і малих виробників, вузьким місцем стануть інспектори, лабораторії й швидкість аудитів у регіонах.
Зелена мова упаковки теж потребує доказів
Український закон варто читати паралельно з європейською боротьбою з оманливими екологічними твердженнями. Оцінка Європейської Комісії 150 подібних заяв на ринку показала, що 53% з них містили розпливчасту, оманливу або необґрунтовану інформацію, а 40% взагалі не мали жодного доказового підґрунтя. На ринку ЄС нараховують понад 200 різних екомаркувань, і далеко не всі вони несуть якусь унікальну додану цінність.
Директива ЄС 2024/825 про розширення прав споживачів у зеленому переході посилює правила проти оманливих екологічних заяв. Серед прикладів загальних тверджень, які більше не можуть працювати як самодостатній доказ переваги товару, там названо “environmentally friendly”, “eco-friendly”, “green”, “nature’s friend” та “ecological” (“екологічний”, “дружній до довкілля”, “зелений”, “друг природи” та “екологічно безпечний”). Компанія повинна конкретизувати твердження й мати під нього підстави.
Для харчового ринку це принципово. “Органічний” означає регульований статус із сертифікатом, логотипом і реєстром. “Натуральний” зазвичай апелює до складу чи мінімальної обробки, але сам собою нічого не гарантує щодо органічного виробництва. “Фермерський” говорить про походження або масштаб виробника, але не виключає використання агрохімії чи антибіотиків, заборонених для органіки.
“Еко” може стосуватися пакування, виробничого процесу або взагалі нічого конкретного. Український закон “Про інформацію для споживачів щодо харчових продуктів” уже вимагає, щоб інформація про продукт була точною, достовірною і зрозумілою, і забороняє вводити споживача в оману щодо характеристик, складу, походження чи способу виробництва.
Найскладніша зона – маркетинговий натяк. Виробник може не писати прямо, що продукт сертифікований, але оформити упаковку так, щоб покупець саме це припустив: зелений листок, поле, слова “чистий”, “еко”, “від бабусі”, “фермерський”. З погляду ринку це вже не просто дизайн, а спосіб підтвердити очікування. Нові правила для органіки проводять межу у тій частині, де слово має чіткий юридичний зміст.
Європейський досвід показує, що боротьба з оманливими зеленими заявами щоразу наштовхується на адміністративну ціну. Торік ЄС призупинив переговори щодо окремої Green Claims Directive, яка мала деталізувати правила перевірки екологічних тверджень, через побоювання, що запропонована модель створить надмірний тягар для мікробізнесу – за оцінками Єврокомісії, під удар потрапили б майже 30 млн мікропідприємств, тобто приблизно 96% усього бізнесу в ЄС.
Нам це показує, що боротьба з маніпуляціями може вдарити по фальшивій репутації, а не перетворювати кожне слово виробника на юридичний ризик.
Органіка як частина великої перебудови ринку
Органічне маркування є лише однією ділянкою ширшої європеїзації українських ринків. Нещодавно Мінекономіки презентувало законопроєкт щодо імплементації законодавства ЄС у сфері санітарних і фітосанітарних заходів. Він передбачає оновлення регулювання безпечності харчових продуктів, кормів, здоров’я й благополуччя тварин, матеріалів, що контактують із їжею, державного контролю та обігу генетично модифікованих організмів.
Проєкт також пропонує гармонізувати процедури авторизації харчових добавок і новітніх продуктів, запровадити відкритий державний реєстр і посилити простежуваність у харчовому ланцюгу.
Схожий шлях проходять генетично модифіковані продукти. З 16 вересня в Україні мають змінитися правила їхнього обігу: закон передбачає держреєстрацію, створення реєстру, маркування продукції з ГМО, контроль транспортування, зберігання, утилізації й переміщення. Для споживача це більша прозорість, для бізнесу – нові процедури входу на ринок, для держави – потреба підтримувати реєстр і контроль.
Переходять у режим більшої формалізації і дієтичні добавки. Цьогоріч Держпродспоживслужба нагадала, що продаж добавок без повідомлення про намір першого введення в обіг у відкритому переліку тягне штраф у 45 мінімальних зарплат для юросіб і 40 – для ФОПів, тобто 389115 грн і 345880 грн відповідно. Для ринку, який часто продає здоров’я, профілактику й “натуральність”, це суттєва зміна: обіцянка користі має проходити відповідну процедуру, а не прикриватися рекламним текстом.
Географічні маркери додають ще один вимір – походження. У березні Мінекономіки повідомляло, що Україна наближає систему географічних зазначень харчових продуктів, вин і спиртних напоїв до стандартів ЄС. Виробники вже переглядають чутливі назви – зокрема відходять від назви сиру “Фета” й переходять на нові комерційні позначення, а серед власних географічних зазначень, що розвиваються, згадують “Мед Закарпаття”. Логіка та сама: якщо назва продає походження й зв’язок із територією, вона має бути підтвердженою і захищеною.
Усе це свідчить про зміну економічної культури на українському ринку. Заяв бренду про «натуральність», «фермерське» чи «органічне» вже недостатньо – вони мають підтверджуватися сертифікацією, простежуваністю, лабораторним контролем і державним наглядом. Це означає додаткові витрати для бізнесу, але водночас підвищує захист споживача.
Водночас ухвалення закону – лише перший етап. Його ефективність залежатиме від того, чи працюватимуть реєстри, лабораторії, система контролю та відповідальність за порушення. Якщо ці механізми функціонуватимуть належним чином, органічне маркування стане підтвердженням перевіреної якості. Якщо ж контроль залишиться формальним, нові правила ризикують перетворитися на зміну назв без реальних змін на ринку.
Тетяна Вікторова
