55 учасників платіжного ринку:  як банки, маркетплейси та логістичні групи ділять грошову інфраструктуру в Україні (продовження)

Безготівкова оплата давно перестала бути лише способом розрахунку між покупцем і продавцем, ставши частиною критичної інфраструктури, про що ІА “ФАКТ” вже писало.

За звичним рухом картки стоять банки, міжнародні платіжні системи й технологічні оператори, причому майже 86% операцій цього сегмента проходять через 3 компанії. Держава тримає гривневі розрахунки, Visa і Mastercard – майже весь картковий рівень, а кілька процесингових центрів забезпечують роботу десятків банків і мільйонів карток.

Реальна влада на цьому ринку визначається вже не формальним власником рахунку. Важить те, хто контролює процесинг, застосунок і шлях клієнта до покупки. Маркетплейс може керувати оплатою без банківської ліцензії, банк – залежати від чужої технологічної платформи, а маловідома компанія – одночасно тримати на собі платежі кількох установ. Уся система виглядає розгалуженою, проте її ключові вузли зосереджені в небагатьох руках.

Комісія – лише перший виграш

Найвиразніше цю модель сьогодні демонструють NovaPay і RozetkaPay. На їхніх прикладах можна побачити, як платіжний сервіс перетворюється на частину ширшого торговельного або логістичного бізнесу.

Маркетплейс, логістична компанія або торговельна мережа створює власний платіжний сервіс не лише заради комісії, а й для контролю над усім шляхом покупки. Банк зберігає кошти, видає кредит і виконує регуляторні процедури, однак клієнтський контакт переходить до застосунку, де людина обирає товар, доставку, оплату й розстрочку.

Перший мотив має просту арифметику. Стандартна комісія інтернет-еквайрингу LiqPay становить 1,3%, а RozetkaPay залежно від майданчика стягує 1,5–1,7%. За онлайн-продажів на 10 млрд грн навіть тариф 1,3% означає близько 130 млн грн витрат на рік.

Власний сервіс не залишає всю комісію групі: частина йде банкові-емітенту, платіжній системі, процесинговому центру, антифроду й кіберзахисту. Проте велика платформа може утримати частину маржі, скоротити витрати на зовнішній процесинг і вести переговори з банками як власник значного потоку операцій.

Найбільше можливостей виникає, коли клієнт користується карткою або рахунком самої екосистеми. NovaPay пропонує нижчий тариф післяплати для власних карток – 1% плюс 10 грн проти 2% плюс 20 грн за інших способів оплати. Знижка переводить клієнта з чужої картки до рахунку NovaPay й повертає його в застосунок групи під час наступної доставки.

Для маркетплейсу головним ресурсом стає коротший шлях від вибору товару до покупки. Кнопка “Купити з RozetkaPay” використовує обліковий запис Rozetka, збережені контакти, адресу й платіжні дані. За даними платформи, сервіс відкриває продавцям доступ до 12 млн зареєстрованих покупців.

Заявлене компанією можливе зростання продажів варто сприймати як маркетингову оцінку. Реальний механізм вигоди полягає в меншій кількості полів і переходів, що знижує ризик покинутого кошика.

RozetkaPay пропонує зовнішнім сайтам і продавцям набір платіжних інструментів – від збереження карток і повторних платежів до масових виплат та оплати частинами. Технологія, створена навколо Rozetka та Prom, перетворюється на самостійний продукт із комісією за кожну операцію.

Кредит і дані замикають екосистему

NovaPay виріс із платіжного сервісу при “Новій пошті” у фінансову платформу з рахунками, платежами й кредитуванням. За даними компанії, торік через систему пройшло 430 млн переказів майже на 390 млрд грн, а цієї весни кількість клієнтів перевищила 1 млн. Компанія поступово додає фінансові послуги до основного логістичного маршруту, зокрема для підприємців.

Важлива частина цієї моделі – кредитування. RozetkaPay поєднує власну розстрочку з програмами шести банків: покупець платить частинами, продавець одразу отримує гроші за мінусом комісії, а ризик неповернення бере на себе фінансовий партнер.

NovaPay пішов ще далі й вбудував кредит у сам процес отримання посилки. Клієнт може оглянути товар у відділенні, оформити позику й одразу забрати покупку. Це зручно, але дорого: реальна річна ставка може перевищувати 200%.

Для NOVA така схема об’єднує в одному середовищі доставку, післяплату, кредит і його погашення. Для RozetkaPay розстрочка допомагає продавати дорожчі товари. В обох випадках фінансовий сервіс не лише приносить дохід, а й підтримує основний бізнес: збільшує продажі, зменшує кількість незавершених покупок і повертає клієнта до застосунку.

Ще один цінний ресурс таких екосистем – дані. Маркетплейс бачить, що люди шукають, переглядають і купують. Логістична компанія знає, звідки й куди їдуть посилки та від яких замовлень відмовляються. Платіжний сервіс бачить суми операцій, регулярність надходжень і те, як клієнт повертає кредити.

Коли ці дані поєднуються, компанія краще розуміє платоспроможність клієнта, точніше визначає кредитний ліміт, швидше помічає шахрайство й може запропонувати потрібний продукт саме в момент покупки. Світовий банк зазначає, що цифрові платіжні дані допомагають кредиторам краще оцінювати малий бізнес, особливо якщо в нього ще немає довгої кредитної історії.

Далі запускається ефект снігової кулі. Більше користувачів означає більше операцій і даних. Більше даних дозволяє точніше оцінювати клієнтів і краще налаштовувати пропозиції. Зручніший сервіс, своєю чергою, приваблює нових користувачів. ОЕСР попереджає, що така перевага може закріплювати владу найбільших платформ, особливо якщо вони контролюють ще й важливу інфраструктуру.

Як це працює на практиці, показує партнерство NovaPay з OLX. У цій моделі платіжний сервіс бере на себе не лише переказ коштів, а й їх автоматичний розподіл: система утримує комісію платформи, а решту зараховує продавцеві.

Для клієнта така екосистема означає швидку оплату, знижки, розстрочку й кілька послуг в одному застосунку. Для продавця – приймання коштів, повернення, виплати та кредитування. Але разом зі зручністю зростає й залежність. Користувачеві дедалі важче перейти на іншу платформу, а підприємцеві – відмовитися від маркетплейсу, який одночасно контролює продаж, рекламу, оплату, доставку й строки зарахування грошей.

Влада вимірюється ціною виходу

Мільярдні доходи в дослідженні YouControl виглядають переконливо, але самі по собі мало говорять про реальну вагу компанії на платіжному ринку. Виручка показує, скільки заробила юрособа на всіх видах діяльності. Прибуток – скільки залишилося після витрат. Кількість транзакцій показує навантаження на систему, а системна важливість – що станеться, якщо вона зупиниться. Змішувати ці показники не варто.

Торік УАПРОМ отримав 2,82 млрд грн виручки й близько 345 млн грн чистого прибутку. Але компанія заробляє не лише на платежах: вона також працює з вебпорталами, програмуванням, консалтингом і рекламою. Тому зі звітності неможливо зрозуміти, яка частина доходу припала саме на процесинг.

Український процесинговий центр отримав 2,10 млрд грн доходу й близько 408 млн грн прибутку. Водночас безпосередньо процесингові послуги дали лише трохи більше половини виручки. Ще одна важлива деталь: близько 3/4 доходів компанія отримала від пов’язаних із нею структур.

NovaPay працює за іншою моделлю. Окрема компанія отримала близько 10 млрд грн виручки й 2,6 млрд грн чистого прибутку, а вся небанківська фінансова група – дещо більше. Кількість операцій і доходи теж не завжди зростають однаково. Український процесинговий центр обробив більше транзакцій, хоча його виручка майже не змінилася. У NovaPay кількість переказів зросла незначно, зате їхня загальна сума збільшилася приблизно на чверть. Це ще раз показує: кількість платежів, їхній обсяг, виручка й прибуток описують різні сторони бізнесу.

Найкраще це видно на порівнянні УАПРОМ та “Ейсі Дісі Процессінг”. УАПРОМ став лідером серед технологічних операторів за доходом, але не потрапив до переліку важливих операторів НБУ. Натомість “Ейсі Дісі Процессінг” мав майже вп’ятеро меншу виручку, проте, за звітом НБУ з оверсайту за 2025 рік, обробив 41,56% операцій у своєму сегменті.

Тобто реальна вага компанії визначається не лише тим, скільки вона заробляє. Не менш важливо, який платіжний потік вона тримає на собі й скільки банків та клієнтів відчують наслідки її збою.

За даними YouControl, УАПРОМ і Український процесинговий центр разом отримали 55% виручки всіх технологічних операторів. Але це лише частка доходів, а не платежів чи критичної інфраструктури. За кількістю операцій ринок теж дуже концентрований: у 2024–2025 роках понад 85% транзакцій обробляли три компанії – “Ейсі Дісі Процессінг”, Український процесинговий центр і ТАС Лінк. У реєстрі операторів десятки, але повний цикл роботи з картками можуть забезпечити лише кілька з них.

Змінити процесинговий центр банк може, але це довго й дорого. Перехід займає від кількох місяців до року: потрібно перенести бази даних, переналаштувати захист, оновити програмне забезпечення, провести тестування й повторну сертифікацію. Visa і Mastercard дозволяють працювати з кількома центрами, однак утримувати паралельно дві системи часто невигідно. До того ж клієнтські профілі, антифрод, токени й програми лояльності залишаються прив’язаними до конкретного оператора.

Новому гравцеві теж недостатньо просто зареєструватися в НБУ. Потрібні резервні дата-центри, сертифікація, інтеграція з міжнародними платіжними системами, сильна команда й довіра банків. Це добре видно на ринку торговельного еквайрингу: нові банки виходили на нього, але разом контролювали менш як 4% терміналів, тоді як частка ПриватБанку залишалася близькою до 2/3.

Отже, висока концентрація очевидна. Але сама по собі вона ще не означає, що конкретна компанія юридично визнана монополістом.

Відкритий банкінг: боротьба за перший екран

Поки висока ціна переходу захищає позиції великих операторів, відкритий банкінг має спростити доступ до рахунків для нових гравців. Наступний переділ ринку вже почався. Відкритий банкінг, який запрацював в Україні рік тому, дозволяє відокремити гроші від застосунку, через який людина ними керує.

Кошти й далі зберігає банк, але за згодою клієнта сторонній сервіс може бачити рахунки або запускати платіж. Поки що таких компаній небагато: у реєстрі НБУ лише шість авторизованих надавачів, тож ринок робить перші кроки.

Єдиний технічний стандарт спрощує вихід нових гравців, але не ставить усіх у рівні умови. Великі банки, маркетплейси й логістичні компанії вже мають мільйони клієнтів, відомі бренди, дані та звичне місце на екрані смартфона. Вони можуть зібрати рахунки різних банків у власному застосунку або вбудувати оплату просто в покупку чи доставку. Стартапові доведеться окремо завойовувати довіру й аудиторію.

Найшвидше, ймовірно, зростатимуть сервіси для бізнесу: один екран для рахунків у різних банках, автоматична звірка платежів, аналіз грошових потоків і прямі платежі в онлайн-торгівлі. Згодом головна боротьба точитиметься вже не за рахунок клієнта, а за застосунок, який він відкриває першим.

Тому сама кількість компаній у реєстрі мало що скаже про реальний розподіл сил. Важливіше, хто контролює перший екран, хто поєднує оплату з торгівлею й доставкою та наскільки легко клієнтові, підприємцю чи банкові перейти до іншого сервісу. Саме ціна такого переходу покаже, де закінчується зручність і починається залежність.

Тетяна Вікторова