Секонд-хенд як нова економіка: як вживаний одяг змінює бізнес, культуру й податкову політику України (продовження)

ІА “ФАКТ” вже писало про те, що секонд-хенд в Україні стрімко перетворився з бюджетного варіанту на повноцінну галузь із мільйонними обігами, особливо під час війни. Молодь, екоактивісти та модники купують вживаний одяг не через брак грошей, а через стиль, етичність і самовираження. Бізнес-модель проста: стартові вкладення — від $200, прибуток — до $3000/міс, а розвиток можливий навіть до мережі магазинів і онлайн-продажів. Попит підживлюють тренди, соцмережі й мода на вінтаж.

Попри зростання, секонд опинився у центрі конфлікту з легкою промисловістю: понад половина ринку — вживані речі, що витісняють вітчизняне виробництво. Держава розглядає варіанти регуляції, а експерти наголошують на потребі балансу: захистити доступність секонду для людей і водночас не допустити краху вітчизняної індустрії.

Основні гравці на ринку та ефективні маркетингові стратегії-2025

Сучасний вітчизняний ринок секонд-хенду живе за законами повноцінного бізнесу. Це трек не про випадкові торгові точки з одягом на розкладках, а про масштаб, конкуренцію, маркетинг та аналітику. І в цьому полі давно вже не тільки “бабусі на ринку”. Тут — мережі, франшизи, діджитал-менеджери й люди, які ведуть TikTok на 100 тисяч підписників.

Основними гравцями сьогодні є локальні мережі: передусім, “ЄвроСекондХенд”, “Humana”, “МегаХенд”, “SEC.HAND.UA”, “Euroshop”, що мають десятки точок по країні, власні склади, логістику і навіть франшизу
З ними конкурують приватники — малі підприємці з 1–2 магазинами, які закуповують тюки самостійно й роблять усе вручну, а також онлайн-гравці — resale-платформи, Telegram-магазини, Instagram-сторінки з добірками речей.

Одна з найактивніших мереж “EuroShop” — не просто магазин, а бренд, який працює вже в кількох країнах та активно розвиває онлайн-продажі.

Успішний секонд-хенд сьогодні — той, у кого живе Instagram, активний TikTok, ідеально зняті живі розпакування з нових тюків, де продавець із емоцією показує: “О, дивіться, куртка Adidas — 120 гривень!”

Телеграм-канали — нова золота жила. Там публікують фото знахідок ще до офіційного розвішування в залі. Підписники “ловлять” речі в онлайні, бронюють їх, а потім забирають у магазині або замовляють доставку.

Окремою бізнес-моделлю став resale у соцмережах — від блогерів до стилістів, які продають “look-и з секонду”.

Забудьте про темні задушливі зали з розкиданими речами. Тепер нормою стали чисті, світлі торгові площі з продуманими зонами: окремо — “крем”, окремо — “1 сорт”, ще десь — кут брендів чи дитячих речей.

Більшість магазинів вводять систему днів знижок: у день завозу ціни максимальні (наприклад, 450 грн/кг), у наступні дні поступово знижаються (до 60–80 грн/кг наприкінці тижня), в останній день наступає розпродаж по 10 грн за річ. Ця модель працює майже всюди — від “ЄвроСеконду” до малих приватників.

Секонд-хенд — це не лотерея, а цифри. Топ-підприємці рахують усе: середній чек — скільки в середньому витрачає один покупець (часто 250–400 грн), прохідність — скільки людей заходять за день, конверсію — скільки з тих, хто зайшов, реально щось купили, а також обернення тюка — за скільки днів розпродається партія.
Експерти рекомендують вести просту Excel-аналітику: дні, виторг, витрати, кількість чеків. Це дозволяє приймати рішення щодо зміни завозу, вітрини, збільшення чи зменшення ціни.

Онлайн-секонд-2025: не тренд, а норма

За воєнне триріччя в країні багатократно зросли онлайн-продажі секонд-хенду. Поштовх розвитку цієї ніші дало те, що багато людей виїхали й почали продавати речі дистанційно, сприяли цьому й розвиток маркетплейсів та бум TikTok і Telegram-магазинів.

Resale-ринок, тобто перепродаж речей, став однією з найдинамічніших ніш e-commerce в Україні. І тут уже є свої чемпіони. Традиційно одним із найбільших маркетплейсів секонду в країні залишається OLX. Досить популярна Shafa — нішевий проєкт, що спеціалізується саме на моді й одязі. З ними конкурують Instagram-магазини зі сторінками на 20–100 тис підписників, які ведуть лайв-примірки, сторіз-розпродажі, збори образів, а також Telegram-магазини, найактивніші з яких продають 100–300 одиниць щотижня, працюють із передзамовленнями й доставкою.

Один із яскравих прикладів — Resale Store @sunday.sec, що дебютував як блог про стиль, а зараз продає речі з брендових секондів із примірками в сторіс.

Попри зростання, онлайн-секонд має і низку логістичних та технічних викликів. Так, критично важлива якісна зйомка. Але без студії, нормального світла, моделі чи манекена, зробити це важко. Погане фото — мінус 90% продажів.

Крім того, треба чітко вказати: розмір, стан, заміри (довжина, плечі, талія тощо). Люди бояться “котів у мішку”. Без детального опису — або повернення, або скандал.
Найбільше часу з’їдає пакування й відправлення: 50 речей — це 50 трек-номерів, купа коробок і нескінченні черги на пошті. А якщо магазин невеликий, все це робить одна людина.
Усе частіше люди вимагають повернення, якщо річ “не сідає”, “не така, як на фото”, або просто “передумали”. У законі з секонд-хендом все складніше, тому продавці часто мусять або відшкодовувати, або сваритися.

Щоби витримати конкуренцію онлайн, треба або робити супер’якісну презентацію, або бути дешевшим за всіх. А ще краще — і те, й інше.

Онлайн-секонд — не просто бізнес. Це блогінг, менеджмент, контент-мейкінг, клієнтський сервіс і аналітика в одній особі. Цьогоріч багато продавців із “гаражного продажу” перетворилися на повноцінні бренди з логотипом, позиціонуванням і клієнтами по всій Україні та за кордоном.

Хто купує в секонді сьогодні

Секонд-хенд сьогодні об’єднує чотири основні групи клієнтів. Молодь 18–30 років — для них це стиль і самовираження. Вони шукають вінтаж, бренди, культові речі з 90-х. Часто це покупці з Києва, Львова, Харкова, які орієнтуються на TikTok-тренди. Інша категорія  — сімейні покупці — мами з дітьми, які купують речі на виріст, бо кожні два місяці — новий розмір. Далі йдуть пенсіонери й люди середнього віку, орієнтовані на якість і зручність.
Нарешті, екоактивісти та принципові противники fast fashion купують речі свідомо, щоб не підтримувати індустрію надвиробництва та турбуватися про довкілля. Адже текстиль — один із найбільших забруднювачів планети. Щороку у світі виробляється понад 100 мільярдів одиниць одягу. За даними ООН, понад 70% із них або спалюється, або потрапляє на смітник протягом року після покупки.

Тут і вступає в гру секонд-хенд. Річ, яка потрапляє на полиці вживаного магазину, проживає друге — а іноді й третє — життя. І це реально зменшує навантаження на полігони, зменшує попит на fast fashion, знижує викиди CO₂.

Повторне використання одягу знижує негативний вплив на довкілля в 2–4 рази, особливо якщо враховувати, що для виготовлення однієї футболки потрібно до 2 500 літрів води.

Так, економія досі важлива. Але це не єдина мотивація. Сьогодні покупці часто говорять: ”Я не хочу бути як усі”, або “Я принципово не підтримую fast fashion”.

Кожна куплена річ із секонд-хенду зменшує попит на виробництво нового одягу — а значить, і кількість текстильних відходів. І це вже не про гасла — це про стиль життя.

У маленьких містах, селах, прифронтових громадах секонд-хенди мають зовсім іншу вагу. Там це не “модна альтернатива масмаркету”, а життєво необхідна інфраструктура.

У багатьох селищах саме секонд-хенд — єдине місце, де можна знайти зимовий одяг, дитячі речі, взуття або навіть теплу ковдру.

Після вторгнення Росії багато підприємців змогли не лише втримати свій бізнес, а й відкрити нові точки в безпечніших регіонах — щоб забезпечити доступ до базових речей переселенцям і місцевим.

Стереотип “секонд — для бідних” сьогодні виглядає смішно. Бо в цьому самому секонді купують фешн-стилісти, які шукають унікальні речі для зйомок, волонтери, які закуповують речі для гуманітарних центрів, а також тіктокери, які знімають розпаковки і збирають мільйони переглядів.

Усе це — живе підтвердження того, що секонд-хенд у 2025-му — це не про брак, а  про альтернативу. Про іншу економіку, іншу етику й навіть іншу естетику.

Тетяна Вікторова