Сьогодні споживчий кошик з найнеобхіднішим дедалі частіше нагадує розкішну забаганку. Ціни ростуть не по днях, а по годинах, натомість зарплати переважно стоять на місці, або встигають хіба що втомитися від інфляції. Українці не просто економлять, а змушені викручуватися, вишукуючи знижки та перераховуючи кожну гривню. В цій фінансовій акробатиці супермаркети перетворюються не на союзників, а витончених фокусників. Яскрава вивіска обіцяє акцію, а на полиці так і приваблює товар за “старою” ціною, лише дрібнішим шрифтом. На практиці ж товар “зі знижкою” сьогодні виявляється дорожчим, ніж вчора без знижки. Тут кожна покупка перетворюється на міні-сценарій, де маркетингові трюки грають головну роль, а покупець залишається з довгим чеком та пустим гаманцем.
Театр споживання з хитрощами від ритейлу
Сучасні торгові мережі перетворилися на складні системи психологічного впливу, де навіть колір сітки чи то запах свіжої випічки спрацьовує на досягнення головної мети: збільшити середній чек покупця. Ці стратегії стають настільки звичними, що ми не помічаємо, як щодня потрапляємо під їхній вплив.
Одним з найяскравіших прикладів впливу на споживача є червона сітка для апельсинів. Вона створює ілюзію яскравішого та стиглішого плоду через ефект кольорової асиміляції. Мозок інтерпретує інформацію не в абсолютних, а в відносних значеннях. Червона сітка підсилює оранжевий колір шкірки, роблячи апельсини візуально привабливішими. Окремо працює система кольорового освітлення, бо тепле світло робить продукти затишнішими, а червоне – апетитнішими. Над м’ясними прилавками червоні лампи підсилюють насиченість кольору, змушуючи продукти виглядати свіжішими, а отже й дорожчими на вигляд.
Організація простору в супермаркетах теж не є випадковою, а має чітку логіку. Тут працює так зване “правило золотого трикутника”, яке передбачає, що базові товари (хліб, молоко, м’ясо) розміщують у різних кінцях магазину. Щоб дістатися до них, покупець мимоволі проходить повз полиці з іншими товарами. Це збільшує ймовірність імпульсивних покупок, а простір навколо цього трикутника стає ареною для найприбутковіших продажів.
При цьому значний акцент робиться на розташування товарів на полицях: найпопулярніші бренди завжди розміщують на рівні очей, а менш відомі або дешевші – вище або нижче. Навіть “супутні” товари (наприклад, пиво з чипсами) навмисно розміщують поруч, щоб стимулювати “перехресні” покупки. Статистика показує, що 60% покупців щось та й схоплять по дорозі до молока.
Музика у супермаркетах підбирається теж не просто для того, щоб розважити покупців. Повільна, спокійна мелодія подовжує час перебування та дозволяє ухвалювати рішення, не поспішаючи. В результаті ми, самі того не помічаючи, робимо значно вищі витрати. За дослідженням Рональда Міллімана, спокійна музика змушує людей залишатись у магазині довше, а це додає +38% до виручки. Не менш ефективно працює аромат маркетинг. Запах свіжого хліба або кави створює відчуття затишку і стимулює апетит. У відділах випічки відкриті печі не лише для приготування, а й для поширення аромату. Аромат грейпфрута, наприклад, здатен підвищити продаж фруктів на 7%.
Щойно мозок звикає до простору, запахів і звуків, у гру вступає цифра – найтонший інструмент впливу, який здається об’єктивним, але працює зовсім не на користь логіки. Ціни, які закінчуються на 99, є не просто психологічним трюком, а навмисним порушенням раціонального мислення. Так, дослідження, проведене у 1997 році, показало, що більшість цін у рекламних матеріалах закінчувалися на 9. Цю цифру обирали в шести з десяти випадків. На другому місці опинилася 5, яку використовували в трьох з десяти. Нуль траплявся набагато рідше, лише у 7% випадків, а решта цифр фактично залишалися поза грою, з’являючись лише у 3% цін.
Того ж року економіст Каушик Басу запропонував цікаве пояснення цього феномену, спираючись на теорію ігор. На його думку, навіть споживачі, які вважають себе раціональними, не витрачають сили на точні підрахунки. Людина читає ціну зліва направо, і як тільки бачить, що товар коштує “99”, її мозок автоматично сприймає його як “менше ста”. Всі ці дев’яносто дев’ять копійок розчиняються у загальному інформаційному шумі. У масштабі великого ринку це дає змогу продавцю навмисно обирати “найважчу” ціну, тобто ту, яка майже рівна наступному цілому числу, але виглядає як вигідна пропозиція, не викликаючи спротиву у покупця. За статистикою близько 90% людей більш охоче купують товар зі “знижкою”, хоча насправді все це просто фікція. Усе частіше магазини вдаються до використання червоних цінників без реальної знижки, а лише для створення ілюзії акції. За таких умов покупці реагують не на цифри, а на сигнали.
Цікаво, що навіть, розмір візка може зіграти важливу роль під час здійснення покупок. Коли він майже порожній, здається, що ти ще нічого не купив. А коли він хоч трохи заповнений, вже легше йти на касу. У деяких дослідженнях подвоєння розміру візка призводило до зростання обсягів покупок на 40%.
Супермаркети не лише вміють переконати купити більше, а й постійно тестують, що саме ми готові купувати. І якщо раніше полиця могла роками належати одному й тому ж бренду, то тепер на неї потрапляють лише ті, хто витримує перевірку продажами. Рітейлери відмовляються від тривалих контрактів з виробниками, якщо товар не демонструє стабільних продажів. Все більше використовується модель тестування, під час якого новий продукт запускається в обмеженій кількості магазинів або регіонів. Якщо товар користується попитом, то залишається, якщо ні – поступається місцем новому. Це прискорює ротацію товарів, змінюючи звички покупця і підвищуючи його інтерес.
Цікаво, що в умовах повномасштабної війни з РФ деякі українські супермаркети пристосувалися до нової реальності. Так, наприклад у ТЦ “Гулівер”, що у Києві або “Нікольському” в Харкові торгівельні точки розташовані під землею, де можна залишатися навіть під час повітряної тривоги. Такі магазини створюють атмосферу безпеки та довіри, що стимулює лояльність споживача.
Невидимі витрати: як супермаркети заробляють на нашій неуважності
А тепер поговоримо про більш приховані механізми маніпуляції споживачами. Більшість таких прийомів не є відвертим шахрайством, однак їхня системність і масштаб ставлять під сумнів чесність взаємодії між торговою мережею та її клієнтами.
Одним з найпоширеніших способів прихованого заробітку є відмова від повернення дрібних монет. У магазинах регулярно фіксуються ситуації, коли касири “забувають” про кілька копійок, посилаючись на відсутність монет. Втім, масовість таких випадків перетворює дрібні суми на відчутне джерело додаткового прибутку. Наприклад, якщо лише 200 покупців на день “втрачають” по 5 копійок, за місяць ця цифра перетворюється на 3 тис грн прибутку з кожної каси.
А от історія з розбитою пляшкою чи перекинутим товаром часто трапляється у великих торгових центрах. Персонал відразу намагається перекласти фінансову відповідальність на покупця, апелюючи до “вашої вини”. Юридично ж покупець не є власником товару до моменту розрахунку на касі. Навіть більше того, якщо псування сталося через неякісне розміщення або переповнення полиць, відповідальність повністю лежить на працівниках супермаркету. Але погана поінформованість не грає нам на руку, бо ми зразу поспішаємо сплатити відшкодування, визнаючи свою вину без вини як такої.
Непоодинокі випадки перевищення ваги на 20–100 грамів на кожному товарі, які можуть здатися на перший погляд несуттєвими. Проте при щоденному обороті це тисячі гривень. Електронні ваги не завжди дають точну інформацію, і довести факт обважування після покупки практично неможливо. У великих мережах це часто стає частиною прихованої політики.
Товари з закінченим або критичним терміном придатності зазвичай розташовуються на передньому плані полиць, а свіжі ховаються в глибину. При цьому часто можна побачити продукти без знижки, хоча залишився лише день до завершення придатності. А іноді йдеться про грубі фальсифікації з перефарбованими датами. Отже, треба пам’ятати, що в обох випадках покупець ризикує не лише грошима, а й здоров’ям.
За фасадом усмішок і яскравих цінників іноді криється банальна арифметика обману. І поки ви міркуєте, чи брати акційне пюре чи дорогу рибу, каса може “пригостити” вас ще одним сюрпризом. Особливо, коли візок повний, а пильність розчиняється в довгому списку покупок, зростає ризик подвійного пробивання одного і того ж товару. Це складно помітити в момент оплати, і лише уважна перевірка чека дозволяє виявити маніпуляцію.
Подібні випадки часто пояснюються “випадковістю”, хоча реальність така, що цю “випадковість” працівник може неодноразово використовувати для особистої вигоди. Також покупець, який не ознайомився з умовами акції або забув картку лояльності, ризикує залишити вигоду касиру. Працівники часто “додають” акційний товар собі, а бали нараховують на особисту карту. Це непомітна, але поширена практика, особливо у випадках, коли сам покупець не вимагає від касира уточнень або перевірки інформації.
Маніпуляція зі здачею є ще однією формою пасивного шахрайства. Якщо купюри кладуться у віддалене або неочевидне місце, покупець у поспіху може їх просто не помітити. Зважаючи на ритм супермаркету, ситуації, коли клієнт покидає касу без здачі, трапляються частіше, ніж здається.
Реальність, яка вимагає обізнаності
Такі дії не завжди є результатом глобальної змови мережі, однак навіть локальні зловживання, що систематично повторюються, підривають довіру до торгівельних точок. Покупці стають мішенню для дрібних маніпуляцій, що у великому масштабі приносять прибутки за рахунок неуважності або необізнаності.
Ми маємо навчитися захищати свої права, а для цього треба розвивати культуру відповідального споживання. Перевірка чеку, увага до ваги товару, перевірка терміну придатності, контроль здачі зовсім не є проявами параної, а елементарного самозахисту. Можливо, якщо почати сприймати торгівлю у форматі супермаркетів не лише як логістику і маркетинг, а ще й як взаємну етику, тоді згадані у цій статті випадки радше стануть рідкістю, ніж буденністю. Тож, коли одна сторона цю етику системно порушує, інша має право і обов’язок чинити опір.
Як бачимо, маркетингові стратегії супермаркетів являє собою складну, продуману систему, яка діє на всі канали сприйняття: зір, слух, нюх і підсвідомість. У торгівельному просторі все, включаючи музику, освітлення та колір пакування, працює на підвищення ймовірності покупки. Покупець не завжди це усвідомлює, але кожна деталь впливає на його рішення. У світі, де вибір товарів величезний, рітейлери перетворили психологію споживання на потужний інструмент торгівлі.
Супермаркети за кордоном: маркетинг без обману чи ілюзія чесності
Коли українці вперше потрапляють до супермаркету десь у Німеччині, Канаді чи Японії, їм здається, що потрапили до ідеального світу: тиша, порядок, ввічливі працівники, касири не намагаються “забути” про решту. Але чи все там насправді так безхмарно?
Європейські та північноамериканські ритейлери справді тримають планку високої етики, принаймні в публічному просторі. Тут не часто зустрінеш підроблену дату придатності чи подвійне сканування товару. Такі випадки трапляються, але не є системою, бо репутаційні втрати можуть обійтись дорожче, ніж імовірний прибуток. У країнах із жорсткими споживчими законами покупець має не лише право повернути товар, а й отримати компенсацію за незручність. І мережі це добре знають, проте маркетингова хитрість має місце і в європейській торгівельній системі.
Скажімо, у США або Британії більшість супермаркетів використовують такі ж класичні психологічні трюки, як у нас. Наприклад, розміщення дешевих і необхідних продуктів на самому кінці зали, щоб змусити покупця пройти повз “спокуси”. Рівень очей, музика, освітлення спрацьовують всюди, тільки подається під соусом “комфортного досвіду покупця”.
Цікаве ставлення до розміру порцій та упаковки. У США, наприклад, великі упаковки можуть мати вигідній вигляд, але на практиці ти купуєш більше, ніж споживаєш. Часто це просто розрахунок на інерцію споживача: чим більше купив, тим більше зіпсувалося, а отже треба знову купувати.
У Скандинавії або Японії підхід до торгівлі помітно стриманіший. У Фінляндії, наприклад, повна прозорість: товар з близьким терміном придатності обов’язково має значну знижку, а фальсифікації там суворо заборонені. У Японії продавець вибачиться перед покупцем за найменший дефект, навіть якщо провини магазину немає. Така поведінка не є лише питанням етики, а стосується глибоко вкоріненої культури взаємної поваги.
Втім, навіть у цих країнах трапляються маркетингові ігри. Наприклад, деякі японські супермаркети використовують певні запахи у вентиляції, щоб викликати відчуття голоду саме в секціях з готовою їжею. У Франції, Італії чи Іспанії акційна продукція іноді виставляється як “сезонний товар”, хоча ціна на неї піднімалася перед тим штучно.
У зарубіжних країнах дуже ретельно ставляться до ваги товару. Наприклад, у Німеччині ведеться суворий контроль за точністю ваг. Якщо ваги обманюють бодай на кілька грамів, то магазин отримує не просто штраф, а ризикує втратити ліцензію. Там працює незалежна служба метрологічного контролю, що регулярно перевіряє обладнання. Звісно, іноді збої трапляються, хоч і не часто, і точно не системно.
У більшості західних країн покупець має щонайменше 14 днів на повернення товару. У супермаркетах це працює навіть на продукти, якщо є причина. Наприклад, м’ясо було несвіже або упаковка пошкоджена. Покупець приносить чек, і гроші повертають без зайвих питань. Навіть фраза “змінив думку” в деяких випадках сприймається як аргумент.
Але так звані “приховані акції” — міжнародна тактика. Написано “знижка 30%”, але дрібним шрифтом додається: “при покупці трьох штук”. Формально все вірно, але в даному випадку працює типова маніпуляція на неуважності. І навіть у супермаркетах Нідерландів чи Канади такі прийоми не рідкість.
Як бачимо, в країнах з високим рівнем регулювання торговельної сфери явного шахрайства менше, але маркетинг все ж таки є глобальною мовою. Умовна “червона сітка для апельсинів” чи “99,99” у ціні працює і в Чикаго, і в Барселоні, і в Торонто. Просто там це подають як дружній клієнтський досвід, а не бажання вивудити з кишені зайві гроші покупців, права яких надійно захищені.
В Україні ситуація зовсім інша – формально діють закони, наприклад, закон «Про захист прав споживачів», які передбачають права покупців на повернення товару, обмін, отримання достовірної інформації та належної якості продукції. Крім того, функціонує Державна служба з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів, яка мала б здійснювати нагляд. Однак на практиці ці механізми не працюють: в більшості випадків покупець не може відстояти навіть свої базові права. Ось і виходить: закон є — захисту немає. При цьому керівники торгових мереж користуються цим — свідомо і системно, продовжуючи вводити споживачів в оману навіть у період війни, коли значна частина людей втратила житло, роботу і джерела стабільного доходу.
