Уявіть, ви відкриваєте улюблений пакетик чипсів, і він зустрічає вас подувом повітря. Самих чипсів там на один зуб. Але ціна, звісно ж, незмінна! Ласкаво просимо у світ шрінкфляції, де упаковки стають майстерними ілюзіоністами: вони виглядають, як раніше, але всередині приховують скрутну “економічну реальність”. Давайте розберемося, чому замість повного холодильника після продуктового шопінгу ви тепер маєте відчуття, що робили закупи у відділі мініатюр, і як виробники зменшують порції наших продуктів, не зменшуючи наших чеків.
Ілюзії шрінкфляції
Шрінкфляція – це хитрий прийом, коли виробники зменшують обсяг, вагу або кількість товару в упаковці, залишаючи ціну незмінною або знижуючи її незначною мірою. Термін походить від англійських слів shrink (скорочувати, зменшувати) та inflation (зростання цін, інфляція), і дослівно означає “зменшення через інфляцію”.
Це явище стало популярним серед виробників у періоди економічної нестабільності або зростання витрат на сировину, коли відкрито піднімати ціни означало ризик втратити покупців. Замінюючи звичні 200 грамів на 180 або скорочуючи кількість одиниць у пачці, компанії сподіваються, що споживачі не помітять змін, особливо якщо зовнішній вигляд упаковки залишиться таким самим. Скажімо, звичайнісінький йогурт – ззовні упаковка та сама, що й раніше, на літр продукту. Кладеш її до кошика і не помічаєш підступності виробника. Лише вдома розумієш, що тетрапак напівпорожній і йогурта вистачить не на чотири прийоми їжі, а на два. Особливо такі “оптимізації” продукту дратують домогосподарок, які готують за рецептами, де зазвичай виходять з традиційних обсягів – з літра молока/кефіра чи з половини літра. Приносиш додому знайомий пакет молока, а там уже не літр, а лише 850 мл продукту.
На що розраховують виробники?
На неуважність. Шрінкфляція базується на припущенні, що покупець рідко вивчає дрібний текст із деталями про вагу чи кількість на етикетці. Вона працює як психологічний трюк, коли людина інтуїтивно оцінює цінність товару за його зовнішнім виглядом або за звичними асоціаціями, не звертаючи увагу на приховані скорочення. Це дозволяє виробникам приховати реальний вплив інфляції, перекладаючи витрати на споживача менш очевидним способом.
Шрінкфляція – це далеко не унікальне явище для України. У 2024 році майже кожен третій продукт на полицях американських супермаркетів став жертвою цього прихованого трюку. Особливо сильно це позначилося на паперових товарах, таких як туалетний папір і паперові рушники. Виробники зменшували кількість листків у рулоні чи скорочували розміри самих рулонів, але ціни залишалися незмінними.
Однак один із найяскравіших і водночас найабсурдніших прикладів шрінкфляції стався у Росії наприкінці 2018 року. Через дефіцит курячих яєць у магазинах почали продавати упаковки яєць не по звичних 10 штук, а по 9. На перший погляд, зміна могла здатися незначною, але хитрість полягала в тому, що ціна за “новий” десяток залишилася такою ж, як і за старий. Такий підхід викликав хвилю здивування та обурення серед покупців, адже зменшення кількості товару в упаковці було настільки явним, що навіть ті, хто зазвичай не звертає уваги на деталі, помітили різницю.
Отже, шрінкфляція є глобальною практикою, до якої вдаються компанії у відповідь на економічні виклики. Різниця лише в тому, наскільки винахідливими або безсоромними стають виробники, намагаючись “пристосувати” свої товари до нових реалій.
Отже, шрінкфляція ставить під сумнів принцип єдиної ціни, що бажано розуміти споживачам. За даними World Economic Forum, рівень їх обізнаності щодо реалій шрінкляції варіюється залежно від регіону, причому найвищі показники зафіксовано у Великобританії (82%), Канаді (80%) та Австралії (79%).
Маніпуляція упаковкою
Уявіть іншу ситуацію: ви купуєте ліки в аптеці, в інструкції чітко вказано, що мінімальний курс лікування складає 7 днів (пігулка на добу), але в самому упакуванні міститься лише 6 пігулок. Це не просто незручність — це маніпуляція, яку можна назвати “упаковкою з неповним дозуванням” або “упаковкою з недостачею”. Виникає парадоксальна ситуація, коли для повного курсу лікування ви змушені придбати ще одну упаковку, навіть якщо ліки частково залишаться.
Такий підхід дозволяє виробникам чи аптекам маніпулювати кількістю продукту, змушуючи споживача витратити більше грошей на додаткові упаковки. Це також створює ситуацію, коли покупець може не помітити, що насправді йому пропонують товар, що не покриває навіть мінімальних вимог для лікування, і в кінцевому підсумку йому доведеться витратити більше, ніж очікувалося.
Це явище не є поодиноким. Подібні практики, що стосуються неповного дозування, виглядають як спроба обійти законодавчі вимоги щодо упаковки ліків або просто як маркетинговий трюк для збільшення продажів. Тому важливо уважно вивчати інструкцію та упаковку перед покупкою, щоб уникнути неприємних сюрпризів і не переплачувати за ті ж самі ліки.
Як регулятори протидіють шрінкфляції?
Боротьба зі шрінкфляцією в різних країнах різниться залежно від законодавства та регуляцій. В Європейському Союзі існує закон, який зобов’язує виробників чітко зазначати вагу чи обсяг продуктів на упаковці. Це дозволяє споживачам порівнювати товари за кількістю та ціною і краще орієнтуватися в покупках. Такий підхід дає можливість уникнути маніпуляцій з упаковкою, адже покупці можуть легко виявити зміни в обсязі або вазі товару.
У Сполучених Штатах боротьба зі шрінкфляцією має інший механізм. Федеральна торгова комісія (FTC) активно працює над тим, щоб забезпечити чесність на ринку, накладаючи штрафи на компанії, які вводять споживачів в оману. Якщо підприємства зменшують кількість товару в упаковці, але не надають чіткої інформації про це, вони можуть бути притягнуті до відповідальності. Це сприяє підвищенню прозорості та захисту прав споживачів.
У Франції супермаркети Carrefour з 2023 року впровадили нову практику: вони наклеюють спеціальні стікери на товари, які зазнали шрінкфляції. Це дозволяє покупцям одразу помітити, які продукти змінили обсяг чи кількість, і запобігає нечесним практикам з боку виробників.
В Японії є платформа, яка займається регулярними дослідженнями, виявляючи бренди, які вдаються до шрінкфляції. Вони публікують звіти, які допомагають споживачам бути більш обізнаними і захищеними від маніпуляцій на ринку. Ресурс започаткував звичайний споживач, роздратований тим, що його улюблене печиво стало меншим за форматом.
Що ж стосується України, то наразі в країні немає спеціального законодавства, яке б прямо регулювало шрінкфляцію, і це явище вважається цілком легальним. Виробники зобов’язані лише надавати правдиву інформацію про кількість та якість продукту на етикетці. Водночас, за словами народного депутата Дмитра Гуріна, в Україні вже готується законопроєкт, який зобов’язуватиме торговельні мережі вказувати ціну товару за кілограм чи літр, якщо товар продається в меншій упаковці. Це дозволить споживачам краще орієнтуватися щодо вартості товару та виявляти маніпуляції зі зменшенням упаковок. Цю практику використовують майже всі виробники, тому необхідно зробити її невигідною для них, зазначив народний депутат. Він висловив сподівання, що законопроєкт буде ухвалений навесні, а вже влітку набуде чинності. За його словами, наразі з боку виробників немає жодного спротиву цій ініціативі. Крім того, реалізація такого закону є частиною європейських зобов’язань України.
Маніпуляція збільшенням упаковки
На нашій інфографіці зображено два стовпчики для кожного продукту. Перший ілюструє явище шрінкфляції, а другий – її протилежність, абсайзинг. Абсайзинг – це збільшення кількості продукту в упаковці, що зазвичай використовується для створення позитивного враження або стимулювання продажів. Проте й абсайзинг є маніпулятивною тактикою. Він покликаний викликати у споживача відчуття вигоди та підвищити цінність продукту в його очах. Цей підхід також може бути обумовлений прагненням зекономити на масштабах виробництва: більші обсяги товару дозволяють знизити собівартість на одиницю продукції, пропонуючи споживачам привабливий обсяг за тією ж або трохи вищою ціною.
У сегментах з високою конкуренцією, таких як закуски або напої, абсайзинг часто застосовується для залучення покупців. Наприклад, у категоріях чаю чи кави більші упаковки можуть позиціонуватися як “економна” або “преміальна” пропозиція, що має на меті створити відчуття більшої цінності за рахунок збільшеного обсягу. Таким чином, хоча абсайзинг здається вигідним для покупця, його головна мета – підвищення продажів і створення ілюзії доданої вартості.
Натомість частка апсайзингу у наведених даних є значно нижчою, ніж шрінкфляція. Це означає, що виробники частіше скорочували розміри упаковок, ніж збільшували, через економічний тиск (зростання витрат на сировину, виробництво тощо). Апсайзинг спостерігався лише в кількох категоріях (наприклад, паперові вироби), але залишався радше винятком, а не правилом.
